Google 时间线：SEO 与 SEM 策略如何携手并进（回顾）

Google 的算法变化对 SEO 和 SEM 策略有何影响？本时间线深入探讨了重大更新及其对搜索引擎营销技术的影响。

自2000年以来，搜索引擎优化（SEO）与搜索引擎营销（SEM）共存于同一领域，众多广告形式和多样化结果类型融入搜索引擎结果页面（SERP），形成了一个视觉吸引力和竞争环境。

在集成环境中，SEM 和 SEO 团队可以协作、分享见解并提供增量优势，例如：

1. 互相更新 快速发展的商业战略并迅速适应。
2. 确保 统一消息传递 在 SERP 上，有助于 顺畅的用户旅程 为客户。
3. 识别模式、异常和前景 对于单一团队渠道来说，独立发现这一点可能具有挑战性。通过让一个更大的团队持续在网站上工作， 集体智慧 业务的扩展，更好地清晰地了解需求并预测业务需求。

综合团队可以利用不同的专业知识来增强他们合作的其他渠道。具体来说，团队可以共同为有关消息传递、页面内容/搜索者意图、用户体验以及从技术角度优化 SEO 和 SEM 渠道的项目做出贡献。

内容和消息传递：利用团队的综合感知来理解和增强搜索意图

搜索意图通常分为两类。主要 category 是交易性的，表示搜索者寻求购买。次要 category 是信息性的，意味着搜索者旨在获取知识。这两种情况都会产生不同的结果，需要每个团队调整其内容和消息传递方式以满足用户要求并充分利用 SERP 元素。

交易搜索者意图

像“适合婚礼的海军蓝连衣裙”这样的搜索查询会展示交易型 SERP，其中的付费和自然搜索结果与搜索查询密切相关。这包括指向产品详情页面的广告格式，例如产品列表广告 (PLA)，以及指向展示产品的 category 页面的自然链接。SERP 通常包含自然富文本结果，例如图片或 Google 的 3-Pack 本地化结果。

事务查询和 SEO 的策略：

对于交易查询而言，有效的 SEO 策略很大程度上取决于利用丰富的 SERP 功能并关注以下准则：

• 创建一个用户友好的网站，具有易于导航和直观的分类法以及强大的内部链接信号。
• 包括 category 或产品列表页面，提供无缝的用户旅程，包括目标元数据、一系列产品列表和引人注目的页面内容。
• 确保产品详细信息页面包含全面的产品描述、带有优化替代文本和文件名的图像、无错误的结构化数据以及列出的相关产品属性。
• 通过确认 Google 我的业务列表的完整性、使用详细的成绩单和视频描述丰富视频列表等，充分利用丰富的结果前景。

交易查询和 SEM 的策略：

大多数零售 SEM 计划都高度重视对交易查询的广告支持，因为它们通常具有较高的投资回报率 (ROI)。除了关键字/目标出价外，搜索引擎还会评估广告的质量得分来确定其排名。质量得分包括：

• 预期点击率 (CTR)
• 广告与查询的相关性
• 登陆页面体验

引擎预期用户会主动点击广告并进行积极的互动。广告商的着陆页体验越高（即搜索者和查询的相关性越高），广告的质量得分就越高，从而比竞争对手节省每次点击费用 (CPC)。在 SEO 中，排名相关性取决于提供与原始查询直接相关的有益现场体验。同样，定期监控搜索查询并添加否定查询对于 SEM 至关重要。这些操作可防止不相关的流量与广告匹配，提高到达网站的流量转化率，并通过提高质量得分帮助确保在拍卖中获得更高的排名——同时避免竞价升级。

针对交易查询的综合搜索方法

鉴于搜索领域的竞争日益激烈，利用自然排名和付费排名可以提高知名度，并为用户创造更多与网站互动的机会。综合团队必须在实现这些 SERP 排名所需的投资回报率与确定符合品牌目标的途径之间取得适当的平衡。可以跨团队编制和评估共享查询评估和总体整体搜索投资回报率，以确定任一渠道中的其他机会。

信息搜索者意图

信息搜索查询旨在为搜索者提出的明确或隐含问题提供答案。这些查询的 SERP 通常具有突出的丰富结果，其中包含快速答案或视频内容、新闻轮播、人们还问列表和自然链接。一些信息查询 SERP 可能包含付费列表。以下查询“如何系围巾”的示例说明了几个这样的 SERP 元素：

信息查询和 SEO 的策略：

信息查询为 SEO 提供了一个机会，可以吸引非品牌流量、提高知名度并建立权威性。根据行业的不同，解决信息查询的内容可以作为企业产品的重要补充，也可以构成主要产品。零售商经常利用大量写作、多媒体资源和互动元素来增强客户的购买体验，并使自己与在线竞争对手的页面区分开来。新闻门户网站、非营利组织、金融服务提供商和教育网站严重依赖能够解决用户查询的内容，确保相关性并促进参与度。

与交易查询类似，针对信息查询的强大 SEO 策略以定位丰富的 SERP 功能为中心。为了确保这些展示位置，SEO 应考虑实施以下策略：

• 进行彻底的关键词分析和景观研究，以掌握用户的基本问题。
• 评估网站的现有内容，以确定需要优化的页面来处理信息查询并识别需要创建新内容的差距。
• 结构内容与目标 SERP 功能一致。
• 部署结构化数据以方便搜索引擎消化内容。
• 使用图像和视频内容来增强用户体验并遵守 SEO 最佳实践。

信息搜索查询和 SEM 策略：

多年来，SEM 策略取得了长足的发展。以前，SEM 策略的重点只是定位具有最高最后点击投资回报率的关键词。但是，现在的重点是认识到出现在转化驱动较少的搜索查询中的重要性，以便在购买过程的早期吸引潜在客户。如今，随着各种归因模型的出现，将转化功劳归于信息查询的空间更大了。为了实现这一点，我们建议使用以下归因模型之一：

• 数据驱动归因
• 时间衰减
• 线性 (Linear)

对于这些类型的查询，最有效的方法是将流量导向由 SEO 团队开发的综合内容，例如博客文章。在 SEM 中，获取此类流量的最佳方式是投放针对与所选着陆页匹配的特定查询的文字广告，或使用动态搜索广告 (DSA) 来定位指向指定着陆页的相关查询。要确定此类流量的理想广告格式，重要的是要协调为此类流量设定的目标以及这些查询带来的流量。对于开始针对信息查询投放广告的客户，我们建议从适度预算的 DSA 定位开始，并使用旨在增加流量的自动竞价策略。随后，可以继续为高流量查询创建更具针对性的 DSA 目标或单个文字广告，同时尝试更多以转化为导向的竞价方法。

针对信息查询的综合搜索方法

对于许多品牌来说，证明信息查询的 SEM 支出是合理的可能具有挑战性，因为这往往是一项更高级别的战略或品牌推广计划。然而，通过利用 SEM 洞察，SEO 可以利用付费数据来识别通过信息内容有可能获得更好投资回报的领域。这种互惠互利的方法使品牌能够更有效地证明与内容创建相关的成本是合理的。

案例研究：技术 SEO + 技术 SEM

自然商户中心计划

管理 feed 是许多 SEM 团队提供帮助的专业领域，尤其是考虑到 89% 的非品牌 Google 付费搜索点击现在都来自 feed 驱动的购物广告（来源：Merkle 2020 年第一季度数字营销报告）。直到最近，SEO 的工作才开始重视这一方面，因为大多数工作都集中在抓取、索引和排名上。随着 Google 在购物标签下引入非付费购物列表，两个团队都有机会通过以下方式进行合作：

• 确保产品 Feed 符合 Google Merchant Center 标准。
• 开发有机购物清单的报告仪表板，涵盖会话、收入和其他相关有机指标。
• 通过更新标题、测试图像、调整描述和增强 Google 产品分类来协作优化 feed。

爬行和导航

从 SEO 的角度来看，抓取和导航在影响搜索引擎抓取工具的页面发现方面起着至关重要的作用。另一方面，SEM 结果受到出价以及产品或产品组在用户查询上下文中的相关性和预期点击率以及搜索引擎对用户及其在线行为的理解的影响。

通过结合使用 SEM 数据和 SEO 数据，我们可以识别出可能难以找到的孤立产品展示页面 (PDP) 和类别。通过分析 SEM 中的销售超额表现，我们可以帮助快速识别这些页面和类别，从而进行优化，以潜在地提高网站和自然搜索的表现。

SEM、SEO 和增强用户体验

当面对类似的出价时，SEM 团队可以确定哪些产品在搜索引擎结果页面 (SERP) 上脱颖而出，并有可能吸引流量，从而实现转化。产品流量和销售趋势是拉动营销渠道的组成部分，通常反映整个产品系列的季节性需求。通过利用 SEM 数据，我们可以检查产品特定报告，以确定通过 SEM 而非非 SEM 全站销售最畅销的产品。关注这些表现最佳的产品可以为更广泛的问题提供有价值的见解，例如“哪些产品应该优先在 category 页面上突出显示？”或“哪些产品有潜力获得更好的知名度？”或“考虑到它们尽管具有很高的相关流量，但无法有效转换，哪些产品应该打折？”利用 SEM 产品性能可以帮助做出明智的决策，确定哪些产品最吸引不同渠道的企业客户群。

从整体业务角度来看，SEM 和 SEO 团队经常被问及如何更好地支持特定页面。对于 SEM，这些页面的流量可能很低，即使有付费广告支持，效果也可能不佳。在 SEO 的背景下，这些页面可能经过了优化，但在竞争激烈的搜索引擎结果页面中排名却很困难。这为两个团队提供了一个机会，可以采用以客户为中心的方法，共同评估用户在购物过程中更喜欢如何发现和与这些页面互动。实施简单的策略，例如在导航菜单中突出显示页面、将其纳入相关产品页面以及在网站的页眉和页脚内容中展示它，可以增强用户体验和品牌知名度，无论访问者如何到达页面。

利用 SEO 和 SEM 实现集成用户体验

对于不熟悉综合搜索实践的个人来说，仅在 SEO 或 SEM 工作空间内操作可能会感觉很舒服。然而，要超越既定惯例探索跨渠道技术，需要有效的沟通作为建立协作战略的基础步骤。

为了确保消费者无论与品牌如何互动都能获得无缝体验，SEM 和 SEO 团队应定期召开会议，讨论正在进行的项目和渠道目标。这种协作方式将带来创新的合作伙伴关系，并使搜索团队能够更好地了解彼此的观点，确定一个团队的见解可以为业务合作伙伴带来附加值的场景。

对于在不同的 SEM 或 SEO 团队中工作的个人来说，培养对其他渠道的好奇心仍然可以带来好处。虽然由于团队结构的原因，实施某些技术可能会受到限制，但灌输提出以用户为中心的问题来评估整体搜索过程的做法将使个人能够更有效地识别所有渠道中的机会。