专家账户营销

基于账户的营销是营销团队常用的一种技术，用于关注高质量的潜在客户并将其转化为有价值的客户。

基于账户的营销策略不是集中精力吸引大量潜在客户，而是通过针对高价值账户中有影响力的决策者的个性化活动来提高知名度。

如果您在寻找高质量潜在客户或确定获取和转化潜在客户的最有效方法方面遇到挑战，请继续探索基于帐户的营销的优势以及在您的销售和营销团队中执行该营销策略的推荐步骤和策略。

定义基于账户的营销

让我们从一开始就对基于账户的营销进行定义。

基于账户的营销（ABM）与传统营销技术不同，它通过个性化营销活动来针对特定公司而不是广泛的受众群体。

它从本质上彻底颠覆了入站营销方法。

基于账户的营销策略不是旨在吸引大量潜在客户，然后定制内容来引导理想的潜在客户通过漏斗，而是从漏斗的末端，即底部开始。

本质上，这意味着从您的目标账户开始，并制作迎合这些公司内特定个人的内容和活动。

而且它是有效的；根据 Momentum ITSMA 的基于账户的营销统计数据，81% 的参与者表示，与其他营销策略相比，ABM 活动的投资回报率更高。

虽然策略可能因公司变量、ICP（理想客户档案）和目标受众的不同而有所不同，但 ABM 通常：

• 由于需要投入大量的精力和时间，因此对企业级客户来说最为有利。

• 需要营销团队（ABM 团队）和销售团队之间的协调。

• 利用营销自动化和其他 ABM 工具来简化流程中的各个阶段，例如自动化潜在客户生成或电子邮件序列。

• 与决策者建立个人联系（对于 B2B ABM 至关重要）。

对比基于账户的营销和潜在客户生成

基于账户的营销和潜在客户生成代表着填充销售渠道的截然不同的方法；然而，它们可以相互补充。

假设您管理一家企业 SaaS 公司，并以金融机构为目标。在传统的入站营销中，您可能会为整个金融行业制作内容并等待咨询。

在潜在客户开发的背景下，您需要研究金融机构来为您的销售渠道确定广泛的潜在客户。

相比之下，ABM 策略从漏斗末端开始，利用定制的活动来关注公司内符合您的 ICP 的特定个人。

通过将潜在客户生成与基于账户的营销相结合，您可以精确定位 ABM 的主要潜在客户，并确保拥有成功开展活动的所有关键数据。

这与基于账户的营销方法有何一致？

让我们继续我们的例子。通过 ABM，您无需广泛地针对金融机构的个人，而是从锁定理想客户公司开始。

例如，您可以监控网站访问情况或进行潜在客户研究，然后针对这些实体精准策划内容和营销策略。

这种独特性使 ABM 有别于传统营销方法。

这可能看起来有点不合常规。我明白。让我们举个例子来简化一下。

在常规营销中，您会发布一篇博客文章，介绍您的 SaaS 解决方案如何帮助避免应付账款欺诈。

您可以通过在社交媒体平台上定位金融机构员工来推广它。

这是多年来的传统方法。

它还能产生效果吗？有时。

然而，还有一条更好的方法。

通过 ABM，您首先确定您的目标，然后深入了解他们的顾虑。

如果您发现有关应付账款欺诈的担忧，您可以定制解决该挑战的内容。

想象一下，传统的入站营销就像是撒下一张大渔网；你可以捕获任何遇到的东西，对吗？

而 ABM 类似于使用你的理想鱼类喜欢的精确诱饵——并且针对单个鱼类有很多优势。

基于账户的营销综合指南

探索 ABM 包含的内容、它如何扩大潜在客户的产生以及如何推动渠道增长。

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采用基于账户的营销框架的优势

在 Foundry 的 2023 年调查中，93% 的参与者发现他们的基于账户的营销策略“非常”或“极其”有效。

为什么众多 B2B 公司倾向于采用这种方法？

让我们深入探讨它的一些好处：

1. 基于账户的营销可产生卓越的投资回报率。

2. ABM 通过精确定位特定账户而不是广泛的关键词来提高运行效率。

3. 利用 ABM 的组织经历更短的销售周期。

4. ABM 通过展示对客户需求的深刻理解来建立与客户的信任。

5. ABM 优先考虑销售质量而不是数量，从而为销售团队带来更高的平均合同价值和更优的交易量。

6. 投资 ABM 可以加强品牌信任、提高客户保留率并增强销售渠道。

基于账户的营销仅限于企业吗？

不，ABM 并非企业独有。事实上，这些策略可以根据创新的 ABM 概念进行量身定制，以针对任何 B2B 客户。

企业客户通常拥有较长的生命周期，这使他们成为理想的 ABM 目标。

然而，ABM 技术也可以适用于小型企业。例如，如果您的产品高度个性化或需要重复购买，ABM 可以成功吸引小客户。

如果您不确定从哪里开始或有哪些 ABM 工具，请继续探索。

多样化的基于账户的营销方法和有效策略

基于账户的营销侧重于从销售渠道获得更高的投资回报率。与大多数商业策略类似，ABM 没有通用方法。您可以利用基本结构并根据贵公司的需要进行调整。

第一步是掌握基于账户的营销的基本形式。

战略反弹道导弹：一对一

战略性 ABM 涉及对高价值客户采取个性化方法。您的营销和销售团队将制作独特的内容来满足每个客户的需求。

在应用此 ABM 策略时，请将您的列表缩小到一到五个潜在客户。这使您能够生成围绕每个特定客户痛点和需求设计的高度个性化内容。

例如，我们来考虑一家专注于健康维护组织 (HMO) 的 SaaS 企业。该公司制作以客户为中心的内容，展示白皮书和案例研究。ABM 内容强调了其产品针对不同 HMO 使用场景的切实优势。

个性化策略需要大量的关注和资源。在开始之前，组建一个由不同级别和角色组成的团队，包括一名熟练的 ABM 经理。

ABM lite：一对多

涉及多个帐户的方法可让您的团队确定入站营销和 ABM 之间的理想中间地带。这种方法也称为 ABM 精简版，可将高价值潜在客户细分为不同的群组。

每个群体都具有共同的特征并遵守既定的标准。针对同一细分市场中的所有 B2B 潜在客户，采用一致的营销材料。

实施 ABM 精简版策略可提高定制内容和活动的有效性。例如，多家规模和行业相似的公司可以参加同一场研讨会或网络研讨会。

程序化 ABM：一对多

程序化 ABM 方法（也称为一对多 ABM 策略）需要对高价值账户有不太详细的理解。

所有营销和销售工作都具有一定程度的灵活性。一对多方法使您能够针对数百甚至数千个目标账户采用标准化的营销渠道。

您的团队应该能够熟练地为每个潜在客户定制体验，尽管他们不需要独立处理所有事情。

销售和营销自动化工具（例如 Facebook Ads）可以帮助个性化内容，而商业智能应用程序（例如 CRM）可以合并数据以提供增强的功能。

例如，可以根据公司数据（例如行业、细分市场、规模、要求或位置）调整定制的 Facebook 广告活动。

需要遵守哪些基于账户的营销基本准则？

部署基于账户的营销需要多方面团队的共同努力。如果您正确执行策略，您有可能获得新的、可观的收入来源。

遵循这些 ABM 指南可最大限度地提高您的营销方法的有效性。

开始调查；利用数据洞察力

ABM 从全面研究开始，以找出高价值潜在客户。分配尽可能多的资源来了解您的市场和符合您理想客户资料的公司。

进行严谨的研究。确定目标组织的市场立场、优势、劣势和愿望。利用行业报告、新闻门户、社交平台和其他在线渠道等资源，为您的组织找到主要机会至关重要。

追求弱势线索是导致 ABM 计划结果令人失望的直接途径。

协调你的团队

营销和销售部门通常各自为政，目标各异。显然，传统方法在基于账户的营销中是无效的。 

两个部门需要合作细分潜在客户并开发详细的买家角色。利用协作平台在每个接触点交换帐户数据和内部文档。建立帐户特定的沟通渠道以供团队互动，以增强团队合作。

重视关系培养

培养关系对于任何基于客户的营销策略的成功都至关重要。您如何与潜在客户建立信任和融洽关系？在旅程的每个阶段提供价值。

通过有针对性的沟通来展示您对客户及其挑战的理解。根据潜在客户的需求，使用相关行业指南和白皮书来定制活动。

持续与目标客户互动。与他们联系并传达您愿意协助解决问题的意愿。对他们透明地说明您的产品的功能和局限性。

利用适当的资源

实施新颖的 ABM 策略需要大量资源。利用正确的业务工具简化 ABM 流程，最大限度地发挥新企业的优势。

以下是您的组织应该利用的一些工具：

CRM： 客户关系管理系统确保持续更新账户进度。

营销自动化平台： 简化内容创建并自动化内容定制。

帐户数据丰富应用程序： 将目标数据与您现有的工具合并，并利用 AI 来增强对前景的了解。

Web 个性化解决方案： 监控网站访问者并定制用户体验。

分析： 使用各种工具来收集和评估潜在客户互动的数据。利用集中和合并数据的工具来提高对帐户的了解。

监控并完善您的策略

没有一个基于账户的营销框架从一开始就是完美无缺的。无论事情进展如何，总有改进的空间。 

您如何改进 ABM 策略？通过监控买家在每个阶段的旅程。Google Analytics 等基本工具有助于跟踪网站性能。将这些见解与其他 ABM 工具相结合，以识别营销渠道中的盲点和障碍。 

分六个阶段开始制定基于帐户的营销蓝图

现在您已经了解了基于帐户的营销的含义及其促进公司发展的潜力，让我们深入研究实施此过程的实际步骤。

第一阶段：通过确定目标公司来收集数据

在制定战略之前，您的第一步应该是确定目标公司。 

首先利用访客识别工具来识别你网站上的访客；这给出了一个指示

人们对您提供的产品的兴趣程度至关重要。

考虑检查您目前用于营销的工具，例如您的电子邮件数据库和 CRM 系统，以识别潜在客户。您还可以使用 Dealfront 等勘探工具积极寻找目标市场内的公司。

专注于高价值企业，因为它们最适合 ABM 战略。

例如，专门为品牌提供智能呼叫中心软件的公司CloudTalk最近开始了基于账户的营销实践。

通过使用 Tenten，CloudTalk 每月成功定位并联系了 1,000 名曾访问过其网站但尚未注册试用的新潜在客户。

CloudTalk 针对其网站上参与度最高的 20 名用户量身定制了个性化的 ABM 活动。这种方法使他们每个月能够让另外 20 家公司免费试用。

请记住，这些都是企业客户，而不是偶尔从网上购物者那里购买的商品。注册后每月可能会带来数百甚至数千美元的收入。

第 2 步：对数据进行分类  

现在您已经整理了潜在客户名单，是时候将它们分类了。利用 LinkedIn 和公司网站来发现关键联系人。

虽然 LinkedIn 的 Sales Navigator 在此过程中非常有用，但只需一点手动努力，就不一定需要大量使用工具。

考虑到他们的日程繁忙，首席执行官可能不是最可行的目标；然而，人力资源部门的营销经理或行政助理可能是更合适的选择。

收集他们在网上论坛或 LinkedIn 上提出的姓名、电子邮件地址和询问，并将所有这些数据汇编到电子表格中。

步骤 3：评估各种基于帐户的营销活动的前景

一旦你有了潜在客户名单，就该对他们进行评估了。

哪些潜在客户多次访问过您的网站？

谁在论坛上提出过疑问，表示对与您提供的解决方案类似的解决方案感兴趣？

在每个组织中，最容易联系的联系人是谁？

例如，高级副总裁是否在社交媒体上分享了您的一篇博客文章，或者提出了一个您可以在 LinkedIn 群组中回答的问题？

这些积极的线索应该是你最初努力的重点。

例如，ICT 公司 Triuvare 将下载其 ICT 招标指南的客户视为热门潜在客户——他们意识到获得该指南的客户非常接近购买，因此他们努力展示 Triuvare 是最佳选择。

步骤 4：为潜在客户开发内容

一旦你确定了你的潜在客户，就该去吸引他们了。

这是 ABM 的核心——制作个性化内容。这些内容可能包括博客文章、电子邮件、广告、白皮书等。

主要目标是解决特定公司遇到的挑战或阻碍其转型的障碍。

例如，ROI Amplified 发现，他们相信通过展示他们的技术实力，他们的深度内容会吸引人们的兴趣，而这些内容却吸引了大学的流量，甚至可能吸引那些正在探索营销的学生，而这些人可能对购买他们的产品不感兴趣。

步骤 5：将内容和消息与角色和帐户关联起来

现在您已经制作了出色的内容和 ABM 内容营销策略，是时候将其传递给合适的受众了。

首先制定针对每个层级和角色的定制活动，然后针对每个营销渠道和层级定制您的方法。

您为特定受众开发了此内容，对吗？因此，个性化推广也是明智之举。

个性化本质上是 ABM 的体现。

分发内容所采用的策略可能涉及 LinkedIn 广告、电子邮件活动、直邮或精准定位的 PPC 广告；选择取决于您的受众经常使用的平台。

例如，LMCS 采用基于帐户的营销和从 Tenten 收集的访客数据来编制相关的潜在客户名单。

随后，他们的销售人员访问了这些潜在客户的网站，以确定他们作为客户的潜力。

他们整理了有希望的潜在客户的联系方式，然后通过有针对性的电子邮件活动传播内容。

结果？

他们总共联系了 75 家公司，获得了 14 个预约，并发出了 12 份报价。ABM 取得了胜利。

第六步：观察收入流入

说实话，ABM 是一种吸引和留住潜在客户的非常有效的策略。

根据一项研究，87% 的 B2B 营销人员承认，与其他营销策略相比，他们的基于账户的营销方法更为有效。

基于账户营销的跟踪的七个关键指标

在实施 ABM 期间，需要评估大量数据。哪些指标有助于筛选干扰数据并掌握基于帐户的营销动态？

1. 帐户参与度： 监控每家公司对您的营销内容的参与度。该指标反映了您的基于帐户的营销的相关性。

2. 帐户进度率： 跟踪潜在客户通过销售渠道前进的速度。它揭示了潜在的瓶颈或无效的策略。

3. 销售周期长度： 您的团队完成销售所需的平均时间。与进展率指标类似，周期长度可衡量现有渠道的效率并为改进奠定基础。

4. 账户流失率： 目标账户退出 ABM 渠道的速率。将此速率与行业基准进行比较，以快速评估绩效。监控此速率也有助于评估策略变化。

5. 客户生命周期价值 (CLV)： 客户与贵公司建立关系期间的总支出。它有力地表明了您的团队是否有效地瞄准了正确的客户。

6. 客户获取成本（CAC）： 跟踪获取目标帐户所产生的费用。将此数字与客户终身价值进行比较，以确定您的投资回报率。

7. 转化率和赢率： 监控您的营销和销售活动是否成功。分析买家旅程中转化率较低的阶段。

以账户为基础的营销实例来激发你的营销活动

根据 Gartner 的数据，ABM 将整体账户参与度提高了 28%。虽然这个统计数据听起来令人印象深刻，但它在实际场景中意味着什么呢？

让我们深入研究一些基于账户的营销实例。

软件即服务

B2B 意向数据平台 Tenten 利用 ABM 策略来增强其业务。识别符合其理想客户档案 (ICP) 的公司是第一步。

随后，Tenten 利用其专有工具跟踪网站访问者并确定潜在的有价值的帐户。集成的过滤器确保他们专注于符合特定标准的公司。更新、警报和自动化机制使团队能够及时了解帐户活动。

Tenten 运用 ABM 策略，瞄准对其服务感兴趣且相关的公司。得益于这一量身定制的策略，该公司目前拥有超过 60,000 个客户账户。

B2B营销

xGrowth 是一家帮助科技公司制定 ABM 策略以接触高价值目标的公司，该公司使用 Tenten 收集每个机会的特定帐户参与度洞察。收集的数据有助于衡量意图信号和整体营销活动效果。

作为一家 B2B 营销机构，xGrowth 帮助科技公司针对其目标客户定制营销活动。

利用 Dealfront 提供的 Tenten 执行基于帐户的营销

当谈到基于账户的营销策略时，有一个方面常常被忽视。

随着工具的增多和信息的广泛传播，人们很容易忽视人际交往仍然发挥着关键作用这一事实。

无论您的目标受众是 B2B 专业人士还是零售购物者，从本质上讲，我们都是与其他个体互动的人。 

尽管基于账户的营销可能对企业客户表现出最大的效果，但主要目标仍然是与主要利益相关者和参与决策的个人建立个性化的关系。

数据应该为您提供有关您与之打交道的人的深刻见解；否则，它就无法实现其预期目的。Tenten 有助于识别访问您网站的公司，并通过来自我们位于欧盟服务器上的完全合规数据库的数据丰富他们的资料。利用 50 多种不同的过滤器、自动潜在客户评分和 180 多个联系人存储库为关键决策者无缝连接各个点。

通过与潜在客户建立稳固而真诚的联系，您将为培养长期忠诚的客户奠定坚实的基础。