许多 B2B 营销人员都欢迎将基于账户的营销 (ABM) 概念纳入其整体营销策略中。ABM 是对传统的短期营销目标（即潜在客户开发）的补充，旨在促进长期收入增长。
了解基于账户的营销吗？
从本质上讲，ABM 是一种分配营销资源以吸引特定目标账户的策略。ABM 不仅需要销售和营销团队之间的协作，还要求协调一致，因为在账户级别传递个性化信息需要销售和营销之间的同步。目标是什么？在更短的时间内增加收入。
利用 ABM 的营销人员无需采用广泛的策略来开发潜在客户，而是与销售人员密切合作，找出关键潜在客户，并为目标账户中的采购团队量身定制专门的计划和信息。
为什么选择实施 ABM？
随着购买圈的扩大，营销团队面临着更大的压力，需要直接影响收入增长。这种压力是 ABM 方法被广泛采用的核心原因。ABM 将您的注意力引导到最有前景、价值最高的客户关系上。
例如，如果您提供高端 SaaS 产品或咨询服务，您可以选择专注于需求和财务能力最高的账户，而不是采取针对小型企业、中小型企业和大型企业的广泛方法。
通过整合工作和资源，营销和销售可以有效地吸引和转化客户。这种协作方法可以制定更慎重的战略，从而提高吸引客户的可能性。
这种细致的策略至关重要，因为买家越来越多地寻求针对其业务甚至行业特定兴趣的个性化推广。ABM 需要营销和销售人员与采购团队中的每个人进行个性化互动。定制对于专注于少数高价值账户的营销和销售工作至关重要。
有效的个性化可以增加成功推广的可能性，减少您的内容被忽视或无视的机会。
谁能从 ABM 中获益？如何获益？
一些人认为，ABM 最适合那些服务于少数重要核心客户或特定行业客户的 B2B 公司。另一些人则认为，只要重点关注高价值客户，ABM 对任何规模的 B2B 组织来说都是有利的。
从更详细的层面来说，ABM 为销售、营销和客户带来了共同的利益。
ABM 与销售团队长期以来采用的以客户为中心的方法无缝互补。通过营销的积极参与，销售团队可以增强其推广工作中的个人风格。针对目标购买委员会成员量身定制营销信息通常可以加速销售流程，从而提高成交率并加快交易成交速度。
营销团队也因被销售团队视为战略合作伙伴而受益。营销团队不会提供逐渐消失的潜在客户，而是与销售团队合作，共同寻找双方团队商定的一份高潜力目标清单。根据 84% 的企业利用 ABM，它提供了卓越的投资回报率 与其他营销举措相比。
另一个积极的结果是，ABM 增强了营销团队对更广泛的 目标听众， 通过识别哪些内容和信息最能引起共鸣，使他们能够提高其他举措的有效性。
客户从 ABM 中受益，因为体验更加个性化。买家更喜欢个性化的互动，而 ABM 恰好迎合了这种偏好。提供能引起共鸣的定制内容和信息需要提前付出努力，而客户会认可并重视这一点——通过专注于相关内容可以节省时间。
协调销售和营销，实施 ABM 战略
成功的终极秘诀在于让销售和营销团队作为一个统一的客户团队发挥作用。如果没有这种协调，您的目标客户可能会遇到脱节的体验，因为营销和销售会发生冲突，而不是为与关键决策者的有效互动铺平道路。
成功之路始于销售代表和营销人员之间的清晰沟通，随着两组在整个买家旅程中履行其在战略中的角色，成功之路也随之而来。从一开始就就 ABM 计划的主要目标建立一致性有助于营销和销售同步他们的努力，并确定最合适的目标客户和有效吸引他们的策略。
虽然主要目标是获得新客户或扩大现有客户业务，但营销和销售应设立与总体目标相一致的小目标，包括：
- 在每个账户中识别更多决策者
- 安排更多高层约会/会议
- 缩短销售周期
- 培养更强的客户忠诚度或减少客户流失
- 完成更多重大交易
- 增加经常账户收入
制定基于账户的营销策略
当营销和销售在如何定位和获取客户方面采用统一的方法时，他们可以围绕共同的目标进行协作。第一步是共同制定 ABM 策略，使销售和营销能够作为统一“客户团队”的组成部分发挥作用。
最初，营销部门将财务资源集中在销售团队认为最重要的客户上。销售和营销部门就共同目标、信息传递、内容和执行策略达成一致，并利用指标来评估成功。让我们深入探讨制定 ABM 策略的主要步骤。
第一阶段：识别高价值账户
检查您现有的客户群，找出符合您理想客户概念的客户。理想客户的定义可能因行业和其他总体描述等因素而异，通常归结为能带来利润的忠诚客户，他们与您的解决方案互动良好，并产生可观的终身价值。
记录那些有兴趣扩大与贵公司关系的现有客户，并寻找符合您战略标准的新客户。对于新客户，您可以评估他们是否有迫切的需求，迫使他们投资特定金额。
第二阶段：将个人与账户关联
在任何重大的 B2B 交易中，您的营销和销售团队在促进关键利益相关者达成协议方面发挥着至关重要的作用。
第一步是找出那些能够影响最终购买决策的人。你的任务是积极地让这些委员会成员参与进来，并说服他们采取行动。
例如，如果我们考虑一家以营销为目的销售软件的企业，他们会在特定账户中明确关键的决策角色。此列表可能包括 CMO、数字营销经理、CIO 和 CFO。
请记住：在整体帐户的背景下，与联系人单独接触至关重要。本质上，您应该将采购委员会中每个人的顾虑和要求与他们公司的战略目标联系起来。与每个利益相关者接触时，您的主要目标应该是促进达成购买决策的协议。
步骤 3：定义并制定有针对性的举措
一旦选定了目标客户和个人，就必须制定能引起他们共鸣的定制活动。重要的是要记住，建立和培养关系是蓬勃发展的 ABM 计划的核心。通过提供与客户购买周期相符的宝贵建议和教育，您的成功机会会增加。
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许多营销人员可能会质疑是否应该将资源分配给 ABM 或入站营销。然而，这并不是非此即彼的问题。两者都是当代营销工具包中的基本实践，并且相辅相成。
在通过外向型策略向目标账户中的个人提供个性化内容和互动的同时，您可以借鉴入站营销的最佳实践，通过数字形象来强化您的信息。本质上，您的目标是通过有用、相关的内容来吸引目标账户。还有可能通过入站营销工作获得新的目标账户——一个完全符合您的理想客户资料但却被无意中从目标列表中遗漏的账户。
鉴于入站营销的成功取决于您的内容是否可在网上找到，因此您必须在创建内容时考虑搜索引擎优化 (SEO)。此外，许多 B2B 组织发现使用在线广告扩大其内容的覆盖范围大有裨益。
基于帐户的促销
通过利用基于帐户的广告，您可以主动选择展示广告的受众。因此，每个专注于基于帐户的策略的营销人员都可以利用 LinkedIn 帐户定位。当您上传目标公司列表时，帐户定位会将它们与 LinkedIn 上超过 1300 万个公司页面进行比较。
通过覆盖更广泛的受众，您可以根据目标客户在购买过程中的角色和阶段定制广告，从而与他们进行互动。对于初次接触，您可以使用 LinkedIn 赞助内容活动向特定受众群体展示相关内容。之后，您可以通过消息广告发送销售代表的个性化消息，直接与他们联系。
虽然基于账户的广告允许您定位任何利益相关者，但它在吸引可能没有积极研究潜在解决方案的决策者（如首席财务官或采购官）方面尤其有效。它提供了一种经济有效的方式来扩大您在目标账户中的覆盖范围。
在 LinkedIn Matched Audience 活动的试验中， 营销人员发现点击后转化率平均上升了 32% 点击后每次转化费用下降了 4.7%。
实现 ABM 成功的常见挑战
虽然启动 ABM 计划需要付出专门的努力和基础工作，但每个 B2B 组织都可以取得成功。那么，为什么有些企业难以通过 ABM 充分发挥其收入潜力呢？
未能就正确的目标账户达成一致
营销和销售必须针对目标账户保持同步。ABM 的有效性取决于营销和销售之间的协同作用，两者都高度关注最具潜力的账户。如果 ABM 计划的这一基本方面未能保持一致，则会导致所有其他策略失效。
缺乏准确的共享数据
拥有一个共享数据源来详细记录目标客户对于协调营销和销售工作至关重要。如果营销和销售使用不同的数据源来识别目标客户，例如营销自动化系统与 CRM 工具，那么这两个群体必然会不同步。
不合理的期望
期望您的 ABM 计划在一夜之间彻底改变销售周期和收入结果是不现实的。重要的是设定可实现的目标，而不是期待奇迹般的结果。除非您解决难题并且您的 ABM 计划获得动力，否则您可能会看到逐步的改进，而不是戏剧性的转变。只要您保持积极的轨迹，进步就是显而易见的。
基于账户营销的实际例子
各种创新工具和技术使 ABM 变得更加可行，使营销人员能够以更高的精度传递有针对性的信息。如前所述，LinkedIn 提供了支持 ABM 的定位功能： LinkedIn 帐户定位.
利用 LinkedIn 帐户定位，营销人员可以为部分优先级最高的帐户定制 LinkedIn 赞助内容和消息广告活动，然后利用基于个人资料的定位（如职位职能或资历）接触特定组织内的合适个人，从而与最重要的帐户进行互动。
在 LinkedIn 上增强您的 ABM 策略
除了账户定位等固有功能外，LinkedIn 还提供了一系列 合作伙伴解决方案和集成 提升您在平台上的 ABM 计划。精选合作伙伴提供独特的 LinkedIn 服务和功能，包括 Terminus、Demandbase、Adobe、HubSpot 等。
探索更多 Tenten 博客上的 ABM 营销.
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