各種 B2B 行銷人員都歡迎在其整體行銷策略中採用基於帳戶的行銷 (ABM) 概念。 ABM 透過努力鼓勵長期收入成長來補充潛在客戶開發的傳統短期行銷目標。
了解帳戶為基礎的行銷？
從本質上講，ABM 是一種分配行銷資源以吸引一組不同目標客戶的策略。 ABM 不僅需要銷售和行銷團隊之間的協作，還要求保持一致，因為在帳戶層級傳遞個人化訊息需要銷售和行銷之間的同步。目標？在更短的時間內增加收入。
行銷人員利用 ABM 與銷售人員密切合作，而不是採用廣泛的潛在客戶開發策略，以查明關鍵潛在客戶，並為目標客戶內的採購團隊量身定制專門的計劃和資訊。
為什麼選擇實施 ABM？
隨著購買圈的擴大，行銷團隊面臨著直接影響營收成長的更大壓力。這種壓力是ABM方法被廣泛採用的核心原因。 ABM 將您的注意力集中在最有前途、高價值的客戶之間的關係上。
例如，如果您提供高端 SaaS 產品或諮詢服務，而不是針對小型企業、中小型企業和企業採取廣泛的方法，您可能會選擇專注於需求和財務能力最高的客戶。
透過合併努力和資源，行銷和銷售可以有效地吸引和轉換客戶。這種協作方法可以製定更深思熟慮的策略，從而提高推動參與的機會。
隨著買家越來越多地尋求針對其業務甚至特定行業興趣的個人化服務，這種細緻的策略至關重要。 ABM 需要透過行銷和銷售與採購團隊中的每個人進行個人化參與。客製化對於專注於少數高價值客戶的行銷和銷售工作至關重要。
有效的個人化可以增加成功推廣的可能性，減少您的內容被忽視或忽略的機會。
誰從 ABM 中受益以及如何受益？
有些人認為，ABM 對於迎合少數重要核心客戶或特定產業客戶的 B2B 公司最有利。其他人則認為，只要重點仍然放在高價值客戶上，ABM 就可以為任何規模的 B2B 組織帶來優勢。
從更詳細的角度來看，ABM 可以為銷售、行銷和客戶帶來互惠互利。
ABM 無縫補充了銷售團隊長期以來所採用的以客戶為中心的方法。透過積極參與行銷，銷售團隊可以在外展工作中增強個人風格。為目標購買委員會成員量身定制行銷訊息通常會加速銷售流程，從而提高成交率並加快交易完成速度。
行銷也受益於被銷售團隊視為策略合作者。行銷部門與銷售人員就兩個團隊商定的高潛力目標的明確清單進行合作，而不是提供逐漸消失的銷售線索。根據 84% 的企業利用 ABM，提供卓越的投資報酬率 與其他行銷活動相比。
另一個正面成果是 ABM 增強了行銷團隊對更廣泛領域的理解 目標聽眾， 透過識別哪些內容和資訊最能引起共鳴，使他們能夠提高其他措施的有效性。
客戶可以透過更量身定制的體驗形式從 ABM 中受益。買家更喜歡個人化的互動，而 ABM 正是迎合了這種偏好。提供引起共鳴的客製化內容和訊息需要預先付出努力，客戶會認可並重視這一點——透過專注於相關內容來節省時間。
協調銷售和行銷以實施 ABM 策略
成功的最終秘訣在於讓銷售和行銷作為一個統一的客戶團隊發揮作用。如果沒有這種一致性，您的目標客戶可能會因為行銷和銷售的衝突而遇到脫節的體驗，而不是為與關鍵決策者的有效互動鋪平道路。
成功之旅始於銷售代表和行銷人員之間的清晰溝通，並隨著兩個團隊在整個買家旅程中執行其策略中的角色而繼續。從一開始就就 ABM 計劃的主要目標建立一致，有助於行銷和銷售同步他們的工作，並確定最合適的目標客戶和有效吸引他們的策略。
儘管主要目標是獲得新客戶或利用現有客戶擴展業務，但行銷和銷售應制定與整體目標一致的較小目標，包括：
- 在每個帳戶中識別更多決策者
- 安排更多高層約會/會議
- 縮短銷售週期
- 培養更強的客戶忠誠度或減少流失
- 完成更高比例的重大交易
- 增加經常帳收入
制定以客戶為基礎的行銷策略
當行銷和銷售在如何定位和獲取客戶方面採用統一的方法時，他們可以圍繞共同的目標進行協作。第一步涉及共同創建 ABM 策略，使銷售和行銷能夠作為統一「客戶團隊」的組成部分。
最初，行銷人員將財務資源集中在銷售團隊認為最重要的客戶上。銷售和行銷人員就共同的目標、資訊、內容和執行策略達成一致，並利用指標來評估成功。讓我們深入研究一下制定 ABM 策略的主要步驟。
第一階段：識別高價值帳戶
檢查您現有的客戶群，以確定那些符合您理想客戶理念的客戶群。這個定義可能會根據行業和其他整體描述等因素而有所不同，通常可以歸結為可盈利的、忠誠的客戶，他們與您的解決方案良好互動並產生顯著的終身價值。
記錄有興趣擴大與您公司的關係的現有客戶，並尋找符合您的策略標準的新客戶。對於新帳戶，您可以評估他們是否有迫切需要，迫使他們投資特定金額。
第 2 階段：將個人連結到帳戶
在任何重大的 B2B 交易中，您的行銷和銷售團隊在促進主要利害關係人之間達成一致方面發揮著至關重要的作用。
第一步涉及識別那些有能力影響最終購買決策的人。您的任務是積極讓這些委員會成員參與並說服他們採取行動。
例如，如果我們考慮一家出於行銷目的銷售軟體的企業，他們會確定特定帳戶中的關鍵決策角色。該名單可能包括首席行銷長、數位行銷經理、首席資訊長和財務長。
請記住：在整個客戶的背景下，單獨參與聯絡人至關重要。本質上，您應該將採購委員會中每個人的擔憂和要求與其公司的策略目標連結起來。與每個利害關係人接觸時，您的主要目標應該是促進就購買決策達成一致。
第 3 步：定義並制定有針對性的舉措
一旦選擇了目標客戶和個人，就必須制定與他們產生共鳴的客製化行銷活動。重要的是要記住，建立和培育關係是 ABM 計劃蓬勃發展的核心。透過提供與帳戶購買週期一致的寶貴建議和教育，您成功的機會會增加。
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許多行銷人員可能會質疑是否將資源分配給 ABM 或入站行銷。然而，這不是一個或另一個的問題。兩者都是當代行銷工具包中的基本實踐，並且相輔相成。
在透過外部策略讓目標帳戶中的個人參與個人化內容和互動的同時，您可以利用入站行銷最佳實踐，透過數位化展示來強化您的訊息。從本質上講，您的目標是透過有用、相關的內容來吸引目標客戶。還有可能透過入站行銷活動獲得新的目標帳戶——該帳戶完全符合您理想的客戶資料，但無意中從您的目標清單中遺漏了。
鑑於入站工作的成功取決於您的內容是否可以在線上發現，因此您在創建內容時必須考慮搜尋引擎優化 (SEO)。此外，許多 B2B 組織發現使用線上廣告擴大其內容的覆蓋範圍是有益的。
基於帳戶的促銷
透過利用帳戶為基礎的廣告，您可以主動選擇顯示廣告的受眾群體。因此，每個專注於基於帳戶的策略的行銷人員都可以利用 LinkedIn 帳戶定位。當您上傳目標公司名單時，帳戶定位會將其與 LinkedIn 上超過 1300 萬個公司頁面進行比較。
透過接觸更廣泛的受眾，您可以透過展示根據目標帳戶中的關鍵決策者在購買過程中的角色和階段自訂的廣告來與他們互動。對於初次聯繫，您可以使用 LinkedIn 贊助內容活動向特定受眾群體顯示相關內容。此後，透過訊息廣告，您可以透過發送銷售代表的個人化訊息直接與他們聯繫。
雖然基於帳戶的廣告允許您針對任何利益相關者，但它對於吸引可能沒有積極研究潛在解決方案的決策者（例如財務長或採購長）尤其有效。它提供了一種經濟高效的方法來擴大您在目標客戶中的覆蓋範圍。
在 LinkedIn 配對受眾活動的試驗中， 行銷人員觀察到點擊後轉換率平均提高了 32% 點擊後每次轉換成本下降了 4.7%。
實現反導成功的常見挑戰
雖然啟動 ABM 計劃需要付出專門的努力和基礎工作，但每個 B2B 組織都可以取得成功。那麼，為什麼有些企業難以透過 ABM 釋放全部收入潛力呢？
未能就正確的目標帳戶達成一致
對於目標客戶而言，行銷和銷售保持同步至關重要。 ABM 的有效性取決於行銷和銷售之間的協同作用，兩者都高度關注具有最高潛力的客戶。未能在 ABM 計劃的這一基本方面保持一致可能會使您的所有其他策略無效。
缺乏準確的共享數據
存取詳細描述目標客戶的共享資料來源對於協調行銷和銷售工作至關重要。如果行銷和銷售使用不同的資料來源來識別目標客戶，例如行銷自動化系統與 CRM 工具，那麼這兩個群組將不可避免地不同步。
不合理的期望
期望 ABM 計劃一夜之間徹底改變銷售週期和收入結果是不切實際的。重要的是設定可實現的目標，而不是期待奇蹟般的結果。在您解決問題並且您的 ABM 計劃獲得動力之前，您可能會看到逐漸的增強而不是巨大的轉變。只要你保持正面的軌跡，進步是顯而易見的。
基於帳戶的營銷的實例
各種創新工具和技術使行銷人員能夠以更高的精度傳遞有針對性的信息，從而使 ABM 變得更加可行。如前所述，LinkedIn 提供了支援 ABM 的定位功能： LinkedIn 帳戶定位.
透過 LinkedIn 帳戶定位，行銷人員可以針對精選的最優先帳戶自訂 LinkedIn 贊助內容和訊息廣告活動，然後利用基於個人資料的定位（例如工作職能或資歷），從而與業務中最重要的客戶進行互動。接觸特定組織內的合適個人。
在 LinkedIn 上增強您的 ABM 策略
除了帳戶定位等固有功能外，LinkedIn 還提供一系列 合作夥伴解決方案和集成 提升您在平台上的 ABM 計畫。特色合作夥伴提供獨特的以 LinkedIn 為中心的服務和功能，包括 Terminus、Demandbase、Adobe、HubSpot 等。
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