Google 時間表：SEO 和 SEM 策略如何攜手合作（回顧）

Google的演算法變化對SEO和SEM策略有何影響？該時間表深入研究了主要更新及其對搜尋引擎行銷技術的影響。

自2000年以來，搜尋引擎優化（SEO）和搜尋引擎行銷（SEM）在同一領域中共存。眾多的廣告格式和多樣化的結果類型已被整合到搜尋引擎結果頁面（SERP）中，塑造了一個具有視覺吸引力和競爭性的環境。

在整合環境中，SEM 和 SEO 團隊可以協作、分享見解並提供漸進式優勢，例如：

1. 保持彼此更新 快速發展的業務策略並迅速適應。
2. 確保 統一訊息傳遞 在 SERP 上，為 順暢的用戶旅程 為客戶。
3. 辨識模式、違規行為和前景 對於單團隊管道來說，獨立發現這一點可能具有挑戰性。透過擁有一個更大的團隊持續致力於網站工作， 集體智慧 業務範圍擴大，可以更清楚地了解必要條件和預測業務需求。

整合團隊可以利用不同的專業知識來增強他們合作的其他管道。具體來說，團隊可以共同為有關訊息傳遞、頁面內容/搜尋者意圖、使用者體驗以及從技術角度優化 SEO 和 SEM 管道的專案做出貢獻。

內容和訊息傳遞：利用全面的團隊感知來理解和增強搜尋意圖

搜尋意圖通常分為兩類。主要的 category 是交易性的，表示搜尋者尋求購買。第二個 category 是資訊性的，意味著搜尋者的目標是獲取知識。這兩個場景都會產生不同的結果，要求每個團隊調整其內容和訊息傳遞方法來滿足使用者需求並充分利用 SERP 元素。

交易搜尋者意圖

像「海軍藍婚禮禮服」這樣的搜尋查詢會展示一個交易性 SERP，其標記為與搜尋查詢密切相關的付費和有機列表。這包括指向產品詳細資訊頁面的廣告格式，例如產品清單廣告 (PLA)，以及指向展示產品的 category 頁面的自然連結。 SERP 通常包含豐富的有機結果，例如圖像或 Google 的 3 件套本地化結果。

事務查詢和 SEO 策略：

事務性查詢的有效 SEO 策略在很大程度上取決於利用豐富的 SERP 功能並關注以下準則：

• 創建一個用戶友好的網站，具有易於導航和直觀的分類，以及強大的內部連結訊號。
• 包括提供無縫用戶旅程的 category 或產品清單頁面，包括目標元資料、一系列產品清單和引人注目的頁面內容。
• 確保產品詳細資訊頁麵包含全面的產品描述、具有優化替代文字和檔案名稱的圖像、無錯誤的結構化資料以及列出的相關產品屬性。
• 透過確認 Google 我的商家列表的完整性、透過詳細的文字記錄和視訊描述等豐富視訊列表，充分利用豐富的結果前景。

事務查詢與 SEM 策略：

大多數零售 SEM 計劃都高度重視對交易查詢的廣告支持，因為它們通常具有較高的投資回報 (ROI)。除了關鍵字/目標出價之外，搜尋引擎還會評估廣告的品質分數以確定其排名。品質分數涉及：

• 預期點擊率 (CTR)
• 廣告與查詢的相關性
• 著陸頁體驗

引擎期望用戶願意點擊廣告並進行積極的互動。廣告主的登陸頁面體驗越高（即搜尋者和查詢的相關性），廣告品質分數越高，與競爭對手相比，可節省每次點擊費用 (CPC)。在 SEO 中，相關性排名取決於提供與原始查詢直接相關的有益現場體驗。同樣，定期監控搜尋查詢並添加否定查詢對於 SEM 至關重要。這些措施可以防止不相關的流量與廣告匹配，提高到達網站的流量的轉換率，並透過提高品質分數來幫助在拍賣中獲得更高的排名，同時避免出價升級。

針對事務查詢的綜合搜尋方法

鑑於搜尋領域的競爭不斷升級，利用自然和付費展示位置可以提高可見性，並為用戶與您的網站創造更多互動機會。整合團隊必須在獲得這些 SERP 位置所需的投資回報率和確定與品牌目標相符的途徑之間取得適當的平衡。可以跨團隊編譯和評估共享查詢評估和整體整體搜尋投資報酬率，以找出任一管道中的其他機會。

資訊搜尋者意圖

資訊搜尋查詢旨在為搜尋者提出的明確或暗示的問題提供答案。這些查詢的 SERP 通常具有突出的豐富結果，其中包含快速答案或影片內容、新聞輪播、People Also Ask 清單和自然連結。一些資訊查詢 SERP 可能包括付費清單。下面的查詢「如何打圍巾」的範例說明了幾個這樣的 SERP 元素：

資訊查詢和 SEO 策略：

資訊查詢為 SEO 提供了推動非品牌流量、提高可見度和建立權威的機會。根據產業的不同，解決資訊查詢的內容可以作為企業產品的重要補充，也可以構成主要產品。零售商經常利用大量的文字、多媒體資源和互動元素來增強客戶的購買旅程，並使自己與競爭對手的線上頁面區分開來。新聞入口網站、非營利組織、金融服務提供者和教育網站嚴重依賴能夠解決使用者查詢、確保相關性並促進參與的內容。

與事務查詢類似，強大的資訊查詢 SEO 策略以豐富的 SERP 功能為中心。為了確保這些展示位置，SEO 應考慮實施以下策略：

• 進行徹底的關鍵字分析和景觀研究，以掌握基本的使用者問題。
• 評估網站的現有內容，以確定需要最佳化的頁面，以解決資訊查詢並確定需要創建新內容的差距。
• 結構內容與目標 SERP 功能一致。
• 部署結構化資料以促進搜尋引擎消化內容。
• 利用影像和影片內容來增強使用者體驗並遵守 SEO 最佳實踐。

資訊搜尋查詢和 SEM 策略：

多年來，SEM 策略得到了顯著發展。以前，重點只是定位最終點擊投資報酬率最高的關鍵字。然而，現在的重點是認識到出現在轉換驅動型搜尋查詢中的重要性，以在購買過程的早期吸引潛在客戶。如今，有了各種可用的歸因模型，就有了更多的空間來為資訊查詢的轉換分配功勞。為了實現這一目標，我們建議使用以下歸因模型之一：

• 數據驅動的歸因
• 時間衰減
• 線性

對於這些類型的查詢，最有效的方法是將流量引導至由 SEO 團隊開發的綜合內容（例如部落格文章）。在 SEM 中，取得此流量的最佳方式是投放針對與所選登陸頁面相符的特定查詢的文字廣告，或使用動態搜尋廣告 (DSA) 來針對導向指定登陸頁面的相關查詢。要確定此流量的理想廣告格式，重要的是要協調為此流量設定的目標以及這些查詢所驅動的流量。對於開始根據資訊查詢投放廣告的客戶，我們建議從 DSA 開始，以適度的預算為目標，並利用旨在增加流量的自動出價策略。隨後，人們可以針對高流量查詢創建更量身定制的 DSA 目標或單獨的文字廣告，同時也嘗試更多以轉換為導向的出價方法。

針對資訊查詢的綜合搜尋方法

對於許多品牌來說，證明 SEM 在資訊查詢上的支出的合理性可能具有挑戰性，因為它往往是更高層級的策略或品牌計劃。然而，透過利用 SEM 洞察，SEO 可以利用付費數據來識別透過資訊內容有可能獲得更好投資回報的領域。這種互惠互利的方法使品牌能夠更有效地證明與內容創建相關的成本的合理性。

案例研究：技術 SEO + 技術 SEM

天然商業中心計劃

管理 Feed 是許多 SEM 團隊提供協助的專業領域，特別是考慮到現在 89% 的非品牌 Google 付費搜尋點擊來自 Feed 驅動的購物廣告（資料來源：Merkle 2020 年第一季數位行銷報告）。直到最近，SEO 工作並沒有優先考慮這一方面，因為大多數工作都是針對爬行、索引和排名。隨著 Google 在購物標籤下引入未付費購物清單，兩個團隊有機會透過以下方式進行協作：

• 確保產品 Feed 符合 Google Merchant Center 標準。
• 開發有機購物清單的報告儀表板，包括會話、收入和其他相關的有機指標。
• 透過更新標題、測試圖像、調整描述和增強 Google 產品分類來協作優化 Feed。

爬行和導航

從 SEO 的角度來看，爬行和導航在影響搜尋引擎爬蟲的頁面發現方面發揮著至關重要的作用。另一方面，SEM 結果受到出價以及產品或產品組在用戶查詢背景下的相關性和預期點擊率以及搜尋引擎對用戶及其線上行為的理解的影響。

透過利用 SEM 數據和 SEO 數據，我們可以識別可能難以定位的孤立產品顯示頁 (PDP) 和類別。對 SEM 中的銷售業績進行分析可以幫助快速識別這些問題，從而進行最佳化以潛在地提高現場和自然搜尋的效能。

SEM、SEO、提升使用者體驗

當面對類似的出價時，SEM 團隊可以確定哪些產品在搜尋引擎結果頁面 (SERP) 上脫穎而出，並且可能吸引流量，從而帶來轉換。產品流量和銷售趨勢是拉動行銷管道的組成部分，通常反映整個產品系列的季節性需求。透過利用 SEM 數據，我們可以檢查特定產品的報告，以識別透過 SEM 與非 SEM 全站點銷售相比最暢銷的產品。關注這些表現最好的產品可以為更廣泛的問題提供有價值的見解，例如“哪些產品應該優先在 category 頁面上突出顯示？”或“哪些產品有潛力獲得更好的知名度？”或“哪些產品應該打折，因為儘管相關流量很高，但它們仍無法有效轉換？”利用 SEM 產品效能可以幫助您做出明智的決策，了解什麼對不同通路的企業客戶群最有吸引力。

從整體業務的角度來看，SEM 和 SEO 團隊經常被問到如何更好地支援特定頁面。對於 SEM，這些頁面可能流量較低，或即使有付費廣告支援也可能表現不佳。在 SEO 的背景下，這些頁面可能經過充分優化，但在競爭性搜尋引擎結果頁面中難以排名。這為兩個團隊提供了一個機會，可以採用以客戶為中心的方法，並共同評估用戶在購物過程中更願意如何發現這些頁面並與之互動。實施簡單的策略，例如在導覽選單中突出顯示頁面、將其合併到相關產品頁面以及在網站的頁首和頁腳內容中展示它，可以增強用戶體驗和品牌知名度，無論訪客如何到達頁面。

利用 SEO 和 SEM 實現整合使用者體驗

對於不熟悉整合搜尋實務的個人來說，僅在 SEO 或 SEM 工作空間範圍內進行操作可能會感覺很舒服。然而，超越既定慣例來探索跨通路技術需要有效的溝通作為建立協作策略的基礎步驟。

為了確保消費者獲得無縫體驗，無論他們與品牌的互動如何，SEM 和 SEO 團隊都應定期召開會議，討論正在進行的專案和通路目標。這種協作方法將帶來創新的合作夥伴關係，並使搜尋團隊能夠更好地理解彼此的觀點，確定團隊的見解可以為業務合作夥伴帶來附加價值的場景。

對於在不同 SEM 或 SEO 團隊中工作的個人來說，培養對其他管道的好奇心仍然可以帶來好處。雖然由於團隊結構的原因，某些技術的實施可能會受到限制，但灌輸提出以用戶為中心的問題來評估整體搜尋旅程的做法將使個人能夠更有效地識別所有管道的機會。