Google 타임라인: SEO 및 SEM 전략이 어떻게 협력했는지(회고)

Google의 알고리즘 변경이 SEO 및 SEM 전략에 어떤 영향을 미쳤습니까? 이 타임라인에서는 주요 업데이트와 검색 엔진 마케팅 기술에 미치는 영향을 자세히 살펴봅니다.

2000년 이후 검색엔진최적화(SEO)와 검색엔진마케팅(SEM)은 같은 영역에 공존해 왔습니다. 수많은 광고 형식과 다양한 결과 유형이 검색 엔진 결과 페이지(SERP)에 통합되어 시각적으로 매력적이고 경쟁적인 환경을 형성합니다.

통합된 환경 내에서 SEM 및 SEO 팀은 협업하고 통찰력을 공유하며 다음과 같은 점진적인 이점을 제공할 수 있습니다.

서로 최신 정보 유지 빠르게 진화하는 비즈니스 전략과 신속한 적응에 대해 알아보세요.
보장 균일한 메시징 SERP에서 원활한 사용자 여정 클라이언트를 위해.
패턴, 불규칙성, 전망 파악 단일 팀 채널이 독립적으로 이를 발견하는 것은 어려울 수 있습니다. 더 큰 규모의 팀이 지속적으로 웹사이트 작업을 함으로써 집단지성 요구 사항을 더 명확하게 이해하고 비즈니스 요구 사항을 예측할 수 있으므로 비즈니스가 확장됩니다.

통합된 팀은 다양한 전문 지식을 활용하여 협업하는 다른 채널을 향상할 수 있습니다. 특히 팀은 메시징, 페이지 콘텐츠/검색자 의도, 사용자 경험, 기술적 입장에서 SEO 및 SEM 채널 최적화와 관련된 프로젝트에 공동으로 기여할 수 있습니다.

콘텐츠 및 메시징: 포괄적인 팀 인식을 활용하여 검색 의도를 이해하고 강화합니다.

검색 의도는 일반적으로 두 가지 범주로 분류됩니다. 기본 category는 거래용이며 검색자가 구매를 원한다는 것을 나타냅니다. 보조 category는 정보 제공용으로, 검색자가 지식 획득을 목표로 함을 의미합니다. 두 시나리오 모두 뚜렷한 결과를 생성하므로 각 팀은 사용자 요구 사항을 충족하고 SERP 요소를 최적으로 사용하도록 콘텐츠 및 메시징 접근 방식을 조정해야 합니다.

거래 검색자 의도

"결혼식을 위한 남색 드레스"와 같은 검색어는 검색어와 밀접하게 일치하는 유료 및 유기적 목록으로 표시된 거래 SERP를 보여줍니다. 여기에는 제품 목록 광고(PLA)와 같은 제품 세부 정보 페이지로 연결되는 광고 형식과 제품을 표시하는 category 페이지로 연결되는 유기적 링크가 포함됩니다. SERP에는 이미지나 Google의 3팩 현지화된 결과와 같은 유기적 리치 결과가 포함되는 경우가 많습니다.

트랜잭션 쿼리 및 SEO 전략:

트랜잭션 쿼리에 대한 효과적인 SEO 전략은 풍부한 SERP 기능을 활용하고 다음 지침에 중점을 두는 데 크게 좌우됩니다.

강력한 내부 연결 신호와 함께 쉽게 탐색할 수 있고 직관적인 분류를 사용하여 사용자 친화적인 사이트를 만듭니다.
타겟 메타 데이터, 일련의 제품 목록 및 매력적인 페이지 콘텐츠로 구성된 원활한 사용자 여정을 제공하는 category 또는 제품 목록 페이지를 포함합니다.
상품 상세 페이지에 포괄적인 상품 설명, 최적화된 대체 텍스트 및 파일 이름이 포함된 이미지, 오류 없는 구조화된 데이터, 나열된 관련 상품 속성이 포함되어 있는지 확인하세요.
Google My Business 목록의 완전성을 확인하고 자세한 스크립트 및 비디오 설명 등을 통해 비디오 목록을 강화하여 풍부한 결과 전망을 활용하세요.

거래 쿼리 및 SEM 전략:

대부분의 소매 SEM 이니셔티브는 일반적으로 우수한 ROI(투자 수익률)로 인해 거래 쿼리에 대한 광고 지원에 우선순위를 둡니다. 키워드/타겟 입찰 외에도 검색 엔진은 광고의 품질 점수를 평가하여 순위를 결정합니다. 품질평가점수에는 다음이 포함됩니다.

예상 클릭률(CTR)
검색어에 대한 광고 관련성
랜딩페이지 경험

엔진은 사용자가 기꺼이 광고를 클릭하고 긍정적인 상호작용을 하기를 기대합니다. 광고주의 방문 페이지 경험이 높을수록(예: 검색자 및 검색어에 대한 관련성) 광고의 품질 점수가 높아져 경쟁업체에 비해 클릭당 비용(CPC)이 절약됩니다. SEO에서 순위 관련성은 원래 쿼리와 직접적으로 관련된 유익한 현장 경험을 제공하는 데 달려 있습니다. 마찬가지로 SEM에서는 검색어를 정기적으로 모니터링하고 부정적인 쿼리를 추가하는 것이 중요합니다. 이러한 조치는 관련 없는 트래픽이 광고와 일치하는 것을 방지하고, 사이트에 도달하는 트래픽의 전환율을 높이고, 향상된 품질 평가점수를 통해 경매에서 더 높은 순위를 확보하는 데 도움을 줍니다. 동시에 입찰가 상승을 방지합니다.

트랜잭션 쿼리 타겟팅을 위한 포괄적인 검색 접근 방식

검색 도메인의 경쟁력이 높아지는 상황에서 유기적 및 유료 게재위치를 활용하면 가시성이 향상되고 사이트 사용자와 더 많은 상호작용 기회가 창출됩니다. 통합 팀은 이러한 SERP 위치를 달성하는 데 필요한 ROI와 브랜드 목표에 부합하는 방법을 식별하는 것 사이에서 올바른 균형을 유지해야 합니다. 공유 쿼리 평가와 포괄적인 전체 검색 ROI를 팀 전체에서 수집하고 평가하여 각 채널 내에서 추가 기회를 정확히 찾아낼 수 있습니다.

정보 검색자 의도

정보 검색 쿼리는 검색자가 제기한 명시적 또는 묵시적 질문에 대한 답변을 제공하는 것을 목표로 합니다. 이러한 검색어에 대한 SERP는 일반적으로 빠른 답변이나 동영상 콘텐츠, 뉴스 캐러셀, People Also Ask 목록 및 유기적 링크가 포함된 눈에 띄는 리치 결과를 제공합니다. 일부 정보 쿼리 SERP에는 유료 목록이 포함될 수 있습니다. "스카프를 묶는 방법"이라는 쿼리에 대한 아래 예는 이러한 SERP 요소 몇 가지를 보여줍니다.

정보 쿼리 및 SEO 전략:

정보 쿼리는 SEO가 비브랜드 트래픽을 유도하고 가시성을 높이며 권한을 확립할 수 있는 기회를 제공합니다. 업계에 따라 정보 쿼리를 다루는 콘텐츠는 기업이 제공하는 제품에 대한 중요한 보완책 역할을 할 수도 있고 주요 제품을 구성할 수도 있습니다. 소매업체는 광범위한 글쓰기, 멀티미디어 리소스, 대화형 요소를 활용하여 고객의 구매 여정을 향상하고 온라인 경쟁업체 페이지와 차별화하는 경우가 많습니다. 뉴스 포털, 비영리 단체, 금융 서비스 제공업체 및 교육 웹사이트는 사용자 쿼리를 처리할 수 있는 콘텐츠에 크게 의존하여 관련성을 보장하고 참여를 촉진합니다.

트랜잭션 쿼리와 마찬가지로 정보 쿼리를 위한 강력한 SEO 전략은 풍부한 SERP 기능을 목표로 하는 데 중점을 둡니다. 이러한 배치를 확보하려면 SEO는 다음 전략 구현을 고려해야 합니다.

철저한 키워드 분석과 동향 조사를 실시하여 사용자의 근본적인 질문을 파악합니다.
사이트의 기존 콘텐츠를 평가하여 정보 쿼리를 해결하고 새로운 콘텐츠 생성에 필요한 격차를 식별하기 위해 최적화가 필요한 페이지를 결정합니다.
대상 SERP 기능에 맞춰 콘텐츠를 구성합니다.
검색 엔진에서 콘텐츠를 쉽게 소화할 수 있도록 구조화된 데이터를 배포합니다.
이미지 및 비디오 콘텐츠를 사용하여 사용자 경험을 향상하고 SEO 모범 사례를 준수합니다.

정보 검색 쿼리 및 SEM 전술:

SEM 전략은 수년에 걸쳐 크게 발전해 왔습니다. 이전에는 마지막 클릭 투자수익률이 가장 높은 키워드를 타겟팅하는 데에만 중점을 두었습니다. 그러나 이제는 구매 프로세스 초기에 잠재 고객의 참여를 유도하기 위해 전환 중심 검색어에 표시되는 것의 중요성을 인식하는 데 중점을 두고 있습니다. 현재 다양한 기여 모델을 사용할 수 있으므로 정보 쿼리에 대한 전환에 대한 기여도를 할당할 수 있는 여지가 더 많습니다. 이를 달성하기 위해 우리는 다음 기여 모델 중 하나를 활용할 것을 제안합니다.

데이터 기반 기여
시간 가치 하락
선의

이러한 유형의 쿼리의 경우 SEO 팀이 개발한 블로그 게시물과 같은 포괄적인 콘텐츠로 트래픽을 유도하는 것이 가장 효과적입니다. SEM 내에서 이러한 트래픽을 확보하는 가장 좋은 방법은 선택한 방문 페이지와 일치하는 특정 검색어를 타겟팅하는 텍스트 광고를 실행하거나 동적 검색 광고(DSA)를 사용하여 지정된 방문 페이지로 연결되는 관련 검색어를 타겟팅하는 것입니다. 이 트래픽에 이상적인 광고 형식을 결정하려면 이 트래픽에 설정된 목표와 이러한 검색어에 의해 발생하는 트래픽 양을 조정하는 것이 중요합니다. 정보 검색어에 대한 광고를 시작하는 고객의 경우 적당한 예산으로 DSA 타겟팅을 시작하고 트래픽 증가를 목표로 하는 자동 입찰 전략을 활용하는 것이 좋습니다. 그 후에는 트래픽이 많은 검색어에 대해 더욱 맞춤화된 DSA 타겟이나 개별 텍스트 광고를 만드는 동시에 보다 전환 지향적인 입찰 접근 방식을 실험할 수 있습니다.

정보 쿼리 타겟팅을 위한 포괄적인 검색 접근 방식

많은 브랜드의 경우 정보 쿼리에 대한 SEM 지출을 정당화하는 것은 더 높은 수준의 전략 또는 브랜딩 이니셔티브인 경향이 있기 때문에 어려울 수 있습니다. 그러나 SEM 통찰력을 활용함으로써 SEO는 유료 데이터를 활용하여 정보 콘텐츠를 통해 더 나은 투자 수익을 얻을 가능성이 있는 영역을 식별할 수 있습니다. 이러한 상호 이익이 되는 접근 방식을 통해 브랜드는 콘텐츠 제작과 관련된 비용을 보다 효과적으로 정당화할 수 있습니다.

사례 연구: 기술 SEO + 기술 SEM

자연상 센터 프로그램

피드 관리는 많은 SEM 팀이 지원을 제공하는 전문 영역입니다. 특히 비브랜드 Google 유료 검색 클릭의 89%가 현재 피드 기반 쇼핑 광고에서 발생한다는 점을 고려하면 더욱 그렇습니다(출처: Merkle 2020년 1분기 디지털 마케팅 보고서). 최근까지 SEO 작업은 대부분의 작업이 크롤링, 인덱싱 및 순위 지정에 집중되었기 때문에 이 측면을 그다지 우선시하지 않았습니다. Google가 쇼핑 탭 아래에 무료 쇼핑 목록을 도입함으로써 두 팀은 다음과 같은 방법으로 협업할 수 있는 기회를 갖게 되었습니다.

제품 피드가 Google 판매자 센터 표준을 준수하는지 확인합니다.
세션, 수익 및 기타 관련 유기적 지표를 포함하는 유기적 쇼핑 목록에 대한 보고 대시보드를 개발합니다.
제목 업데이트, 이미지 테스트, 설명 조정 및 Google 제품 분류 강화를 통해 피드를 공동으로 최적화합니다.

크롤링 및 탐색

SEO 관점에서 크롤링과 탐색은 검색 엔진 크롤러의 페이지 검색에 영향을 미치는 데 중요한 역할을 합니다. 반면, SEM 결과는 사용자 쿼리의 맥락에서 제품 또는 제품 그룹의 관련성 및 예상 클릭률과 사용자 및 사용자의 온라인 행동에 대한 검색 엔진의 이해뿐만 아니라 입찰의 영향을 받습니다.

SEO 데이터와 함께 SEM 데이터를 활용함으로써 찾기 어려울 수 있는 분리된 PDP(제품 표시 페이지) 및 카테고리를 식별할 수 있습니다. SEM의 판매 초과 성과 분석은 이러한 사항을 신속하게 식별하는 데 도움이 되며 최적화를 통해 현장 및 자연 검색에서 성과를 잠재적으로 향상시킬 수 있습니다.

SEM, SEO 및 사용자 경험 향상

유사한 입찰에 직면했을 때 SEM 팀은 검색 엔진 결과 페이지(SERP)에서 어떤 개별 제품이 눈에 띄고 트래픽을 유도하여 전환으로 이어질 가능성이 있는지 판단할 수 있습니다. 풀 마케팅 채널의 구성 요소인 제품 트래픽 및 판매 추세는 일반적으로 전체 제품 범위에 대한 계절적 수요를 반영합니다. SEM 데이터를 활용하여 제품별 보고서를 검토하여 SEM이 아닌 전체 사이트 판매와 비교하여 SEM을 통해 가장 잘 팔리는 제품을 식별할 수 있습니다. 이러한 최고 성능의 제품에 초점을 맞추면 "category 페이지에서 눈에 띄게 표시하려면 어떤 제품의 우선순위를 지정해야 합니까?"와 같은 더 광범위한 질문에 대한 귀중한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 또는 "어떤 제품이 더 나은 가시성을 얻을 가능성이 있나요?" 또는 "관련 트래픽이 높음에도 불구하고 효과적으로 전환하지 못한다는 점을 고려하여 어떤 제품을 할인해야 합니까?" SEM 제품 성능을 활용하면 다양한 채널에서 기업의 고객 기반에 가장 적합한 것이 무엇인지에 대해 정보에 입각한 결정을 내리는 데 도움이 될 수 있습니다.

전체적인 비즈니스 관점에서 SEM 팀과 SEO 팀 모두 특정 페이지를 더 잘 지원할 수 있는 방법에 대한 질문을 자주 받습니다. SEM의 경우 이러한 페이지의 트래픽 양이 낮거나 유료 광고 지원에도 불구하고 제대로 작동하지 않을 수 있습니다. SEO의 맥락에서 이러한 페이지는 최적화는 잘 되었지만 경쟁 검색 엔진 결과 페이지에서 순위를 매기는 데 어려움을 겪는 페이지일 수 있습니다. 이는 두 팀 모두 고객 중심 접근 방식을 채택하고 사용자가 쇼핑 여정에서 이러한 페이지를 발견하고 상호 작용하는 것을 선호하는 방식을 공동으로 평가할 수 있는 기회를 제공합니다. 탐색 메뉴에서 페이지를 강조 표시하고, 이를 관련 제품 페이지에 통합하고, 사이트의 머리글 및 바닥글 콘텐츠에 표시하는 등의 간단한 전략을 구현하면 방문자가 페이지에 어떻게 도착하는지에 관계없이 사용자 경험과 브랜드 가시성을 향상시킬 수 있습니다.

통합된 사용자 경험을 위해 SEO 및 SEM 활용

SEO 또는 SEM 작업 공간 내에서만 작업하는 것은 통합 검색 방법에 익숙하지 않은 개인에게 편안함을 느낄 수 있습니다. 그러나 교차채널 기술을 탐구하기 위해 확립된 루틴을 뛰어넘으려면 협업 전략 구축을 위한 기본 단계로서 효과적인 의사소통이 필요합니다.

브랜드와의 상호 작용에 관계없이 소비자에게 원활한 경험을 보장하려면 SEM 및 SEO 팀이 정기적으로 모여 진행 중인 프로젝트와 채널 목표를 논의해야 합니다. 이러한 협업 접근 방식은 혁신적인 파트너십으로 이어지며 검색 팀이 서로의 관점을 더 잘 이해할 수 있게 하여 한 팀의 통찰력이 비즈니스 파트너에게 부가 가치를 가져올 수 있는 시나리오를 식별할 수 있습니다.

서로 다른 SEM 또는 SEO 팀에서 일하는 개인의 경우 다른 채널에 대한 호기심을 키우면 여전히 이점을 얻을 수 있습니다. 팀 구조로 인해 일부 기술을 구현하는 데 제한이 있을 수 있지만, 전체적인 검색 여정을 평가하기 위해 사용자 중심 질문을 제기하는 관행을 주입하면 개인이 모든 채널에서 기회를 보다 효과적으로 식별할 수 있습니다.