다양한 B2B 마케터들은 전반적인 마케팅 전략 내에서 계정 기반 마케팅(ABM) 개념을 환영합니다. ABM은 장기적인 수익 성장을 장려하려는 노력을 통해 리드 생성이라는 기존의 단기 마케팅 목표를 보완합니다.
계정 기반 마케팅을 이해하시나요?
ABM의 핵심은 마케팅 리소스를 할당하여 고유한 대상 계정 집합을 참여시키는 전술입니다. ABM에는 영업팀과 마케팅팀 간의 협업이 필요할 뿐만 아니라 계정 수준에서 개인화된 메시지를 전달하려면 영업팀과 마케팅팀 간의 동기화가 필요하기 때문에 조정이 필요합니다. 목표? 더 짧은 기간 내에 수익이 향상됩니다.
리드 생성을 위해 광범위한 전략을 사용하는 대신 ABM을 활용하는 마케터는 영업팀과 긴밀히 협력하여 주요 잠재 고객을 정확히 파악하고 대상 계정 내의 구매 팀에 대한 전문 프로그램과 메시지를 맞춤화합니다.
ABM 구현을 선택하는 이유는 무엇입니까?
구매 범위가 확대됨에 따라 마케팅 팀은 수익 성장에 직접적인 영향을 미쳐야 한다는 더 큰 압박에 직면하게 됩니다. 이러한 압력은 ABM 접근 방식이 널리 채택되는 핵심 이유입니다. ABM은 가장 유망하고 가치가 높은 계정 내의 관계에 초점을 맞춥니다.
예를 들어 고급 SaaS 제품이나 컨설팅 서비스를 제공하는 경우 중소기업, SMB, 기업을 대상으로 광범위한 접근 방식을 추구하기보다는 수요와 재무 능력이 가장 높은 계정에 집중할 수 있습니다.
노력과 자원을 통합함으로써 마케팅 부서와 영업 부서는 효과적으로 고객을 참여시키고 전환할 수 있습니다. 이러한 협력적 접근 방식을 통해 참여 유도 가능성을 높이는 보다 신중한 전략 개발이 가능해졌습니다.
구매자가 점점 더 자신의 비즈니스와 산업별 관심 사항에 맞는 맞춤형 지원을 추구함에 따라 이러한 세심한 전략은 매우 중요합니다. ABM에서는 구매 팀의 모든 개인과 마케팅 및 영업을 통해 개인화된 참여가 필요합니다. 맞춤화는 선별된 소수의 고가치 계정에 초점을 맞춘 마케팅 및 영업 활동에 필수적입니다.
효과적인 개인화는 성공적인 홍보 가능성을 높이고 콘텐츠가 간과되거나 무시될 가능성을 줄입니다.
ABM으로부터 누가 이익을 얻나요?
어떤 사람들은 ABM이 특정 부문 내에서 소수의 중요한 핵심 계정이나 계정을 제공하는 B2B 회사에 가장 유리하다고 주장합니다. 다른 사람들은 고가치 계정에 초점을 맞추는 한 ABM이 모든 규모의 B2B 조직에 유리할 수 있다고 주장합니다.
보다 세부적인 수준에서 ABM은 영업, 마케팅 및 고객에게 상호 이익을 제공합니다.
ABM은 영업팀이 오랫동안 채택해 온 계정 중심 접근 방식을 완벽하게 보완합니다. 마케팅의 적극적인 참여를 통해 영업팀은 홍보 활동에서 개인적인 접촉을 강화할 수 있습니다. 타겟 구매 위원회 구성원에게 마케팅 메시지를 맞춤화하면 판매 프로세스가 가속화되어 종료율이 향상되고 거래가 더 빠르게 종료되는 경우가 많습니다.
마케팅은 또한 영업팀이 전략적 협력자로 인식되는 데서 이점을 얻습니다. 마케팅은 사라지는 리드를 제공하는 대신 두 팀이 합의한 잠재성이 높은 목표의 정의된 목록에 대해 영업팀과 협력합니다. 에 따르면 ABM을 활용하는 기업의 84%는 탁월한 ROI를 제공합니다. 다른 마케팅 활동에 비해
추가적인 긍정적인 결과는 ABM이 마케팅 팀의 더 넓은 이해를 향상시킨다는 것입니다. 타겟 고객, 어떤 콘텐츠와 메시지가 가장 잘 어울리는지 인식하여 다른 이니셔티브의 효율성을 향상시킬 수 있는 권한을 부여합니다.
고객은 보다 맞춤화된 경험의 형태로 ABM의 이점을 누릴 수 있습니다. 구매자는 개인화된 상호 작용을 선호하며 ABM은 이러한 선호도를 정확하게 충족시킵니다. 공감을 불러일으키는 맞춤형 콘텐츠와 메시지를 전달하려면 선제적인 노력이 필요하며, 고객은 이를 인정하고 높이 평가할 것이며 관련 콘텐츠에 집중함으로써 시간을 절약할 수 있습니다.
ABM 전략을 위한 영업과 마케팅 조정
성공의 궁극적인 비결은 영업과 마케팅이 통합된 계정 팀으로 기능하도록 하는 데 있습니다. 이러한 조정이 없으면 대상 고객은 주요 의사 결정자와 효과적인 참여를 위한 길을 닦는 대신 마케팅과 영업이 충돌하면서 단절된 경험을 겪게 될 수 있습니다.
성공을 향한 여정은 영업 담당자와 마케팅 담당자 간의 명확한 의사소통에서 시작되며 두 그룹 모두 구매자 여정 전반에 걸쳐 전략에서 각자의 역할을 수행하면서 진행됩니다. ABM 프로그램의 기본 목표와 관련하여 처음부터 조정을 설정하면 마케팅과 영업이 노력을 동기화하고 효과적인 참여를 위한 가장 적합한 대상 고객과 전략을 결정하는 데 도움이 됩니다.
주요 목표는 새 고객을 확보하거나 기존 고객을 통해 비즈니스를 확장하는 것이지만, 마케팅 및 영업은 다음을 포함하여 전반적인 목표에 맞춰 더 작은 목표를 설정해야 합니다.
- 각 계정 내에서 더 많은 의사 결정자를 식별합니다.
- 더 많은 고위급 약속/회의 일정 잡기
- 판매주기 단축
- 더 강력한 고객 충성도를 키우거나 고객 이탈을 줄입니다.
- 더 높은 비율의 중요한 거래 성사
- 당좌 계정 내 수익 증대
계정 기반 마케팅 전략 개발
마케팅과 영업이 계정을 타겟팅하고 획득하는 방법에 대한 통합 접근 방식을 공유하면 공유 목표를 중심으로 협력할 수 있습니다. 첫 번째 단계에는 영업 및 마케팅이 통합된 "계정 팀"의 구성 요소로 기능할 수 있도록 ABM 전략을 공동 생성하는 작업이 포함됩니다.
처음에 마케팅에서는 영업팀이 가장 중요하다고 식별한 계정에 재정 자원을 집중합니다. 영업팀과 마케팅팀은 공통 목표, 메시지, 콘텐츠, 실행 전략에 대해 상호 동의하고 지표를 활용하여 성공 여부를 평가합니다. ABM 전략을 수립하는 기본 단계를 살펴보겠습니다.
1단계: 고가치 계정 인식
기존 고객 기반을 조사하여 이상적인 고객에 대한 귀하의 생각과 일치하는 고객을 식별하십시오. 이 정의는 업계 및 기타 중요한 설명과 같은 요소에 따라 달라질 수 있으며, 귀사의 솔루션에 잘 참여하고 상당한 평생 가치를 창출하는 수익성 있고 충성도가 높은 고객으로 귀결되는 경우가 많습니다.
회사와의 관계 확장에 관심을 보인 기존 계정을 기록하고 전략적 기준에 맞는 새 계정을 찾으십시오. 새 계정의 경우 특정 금액을 투자해야 하는 즉각적인 필요성이 있는지 평가할 수 있습니다.
2단계: 개인을 계정에 연결
중요한 B2B 거래에서 마케팅 및 영업 팀은 주요 이해관계자 간의 합의를 촉진하는 데 중요한 역할을 합니다.
초기 단계에는 최종 구매 결정에 영향을 미칠 수 있는 사람들을 인식하는 것이 포함됩니다. 귀하의 임무는 이러한 위원회 구성원을 적극적으로 참여시키고 그들이 조치를 취하도록 설득하는 것입니다.
예를 들어 마케팅 목적으로 소프트웨어를 판매하는 기업을 고려하면 특정 계정 내에서 중요한 의사 결정 역할을 정확히 찾아낼 수 있습니다. 이 목록에는 CMO, 디지털 마케팅 관리자, CIO 및 CFO가 포함될 수 있습니다.
명심하세요: 개별적으로 참여하는 연락처는 전체 계정의 맥락에서 매우 중요합니다. 기본적으로 구매 위원회에 속한 각 개인의 관심사와 요구 사항을 회사의 전략적 목표와 연결해야 합니다. 각 이해관계자를 참여시킬 때 주요 목표는 구매 결정에 대한 합의를 촉진하는 것입니다.
3단계: 타겟 이니셔티브 정의 및 작성
목표 계정과 개인을 선택한 후에는 이들과 공감할 수 있는 맞춤형 캠페인을 구성하는 것이 필수적입니다. 관계를 구축하고 육성하는 것이 성공적인 ABM 프로그램의 핵심이라는 점을 기억하는 것이 중요합니다. 계정의 구매 주기에 맞춰 귀중한 조언과 교육을 제공하면 성공 가능성이 높아집니다.
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많은 마케팅 담당자는 리소스를 ABM에 할당할지 인바운드 마케팅에 할당할지 의문을 가질 수 있습니다. 그러나 그것은 둘 중 하나의 문제가 아닙니다. 둘 다 현대 마케팅 툴킷의 기본 관행이며 서로를 보완합니다.
아웃바운드 전략을 통해 개인화된 콘텐츠와 상호 작용을 통해 대상 계정 내의 개인을 참여시키는 동시에 인바운드 마케팅 모범 사례를 활용하여 디지털 존재감을 통해 메시지를 강화할 수 있습니다. 기본적으로 귀하는 유용하고 관련성이 높은 콘텐츠를 통해 타겟 계정을 유치하는 것을 목표로 합니다. 또한 인바운드 마케팅 노력을 통해 새로운 대상 계정을 얻을 가능성도 있습니다. 이는 이상적인 고객 프로필에 완벽하게 들어맞지만 실수로 대상 목록에서 생략된 계정입니다.
인바운드 노력의 성공은 콘텐츠가 온라인에서 검색 가능한지에 달려 있으므로 검색 엔진 최적화(SEO)를 고려하여 콘텐츠를 만들어야 합니다. 또한 많은 B2B 조직에서는 온라인 광고를 사용하여 콘텐츠의 도달 범위를 확장하는 것이 유익하다고 생각합니다.
계정 기반 프로모션
계정 기반 광고를 활용하면 디스플레이 광고 대상을 적극적으로 선택할 수 있습니다. 따라서 계정 기반 전략에 중점을 두는 각 마케터는 다음과 같은 이점을 활용할 수 있습니다. LinkedIn 계정 타겟팅. 대상 회사 목록을 업로드하면 계정 타겟팅이 이를 LinkedIn에서 사용할 수 있는 1,300만 개 이상의 회사 페이지와 비교합니다.
더 넓은 잠재고객에게 다가가면 구매 프로세스에서 역할과 단계에 따라 맞춤화된 광고를 표시하여 대상 계정 내의 주요 의사결정자와 소통할 수 있습니다. 초기 접촉의 경우 LinkedIn 스폰서 콘텐츠 캠페인을 사용하여 특정 잠재고객 세그먼트에 관련 콘텐츠를 선보일 수 있습니다. 이후 메시지 광고를 통해 영업 담당자의 개인화된 메시지를 보내 직접 연결할 수 있습니다.
계정 기반 광고를 사용하면 모든 이해관계자를 타겟팅할 수 있지만 CFO나 조달 담당자와 같이 잠재적인 솔루션을 적극적으로 조사하지 않는 의사 결정자를 참여시키는 데 특히 효과적입니다. 이는 대상 계정 내에서 봉사 활동을 확장할 수 있는 비용 효율적인 수단을 제공합니다.
LinkedIn Matched Audience 캠페인의 시험판에서, 마케팅 담당자는 클릭 후 전환율이 평균 32% 증가하는 것을 관찰했습니다. 클릭 후 전환당비용이 4.7% 감소했습니다.
ABM 성공을 달성하기 위한 일반적인 과제
ABM 프로그램을 시작하려면 헌신적인 노력과 기반이 필요하지만 성공을 달성하는 것은 모든 B2B 조직에서 달성할 수 있습니다. 그렇다면 왜 일부 기업은 ABM을 통해 수익 잠재력을 최대한 활용하려고 애쓰는 걸까요?
올바른 대상 계정에 대한 동의 실패
마케팅과 판매가 대상 계정과 관련하여 동기화되는 것이 중요합니다. ABM의 효율성은 마케팅과 영업 간의 시너지 효과에 달려 있으며, 두 가지 모두 잠재력이 가장 높은 계정에 중점을 두고 있습니다. ABM 프로그램의 이러한 기본 측면을 조정하지 못하면 다른 모든 전술이 효과가 없게 될 수 있습니다.
정확한 공유 데이터의 부족
마케팅 및 영업 활동을 조정하려면 대상 계정을 자세히 설명하는 공유 데이터 소스에 액세스하는 것이 필수적입니다. 마케팅 및 영업이 마케팅 자동화 시스템과 CRM 도구 등 서로 다른 데이터 소스를 사용하여 대상 계정을 식별하는 경우 두 그룹이 동기화되지 않는 것은 불가피합니다.
무리한 기대
ABM 프로그램이 하루아침에 판매 주기와 수익 결과에 혁명을 일으킬 것이라고 기대하는 것은 비현실적입니다. 기적적인 결과를 기대하기보다는 달성 가능한 목표를 설정하는 것이 중요합니다. 문제를 해결하고 ABM 프로그램이 추진력을 얻을 때까지 극적인 변화보다는 점진적인 개선을 보게 될 것입니다. 긍정적인 궤도를 유지하는 한 진전은 분명합니다.
계정 기반 마케팅의 실제 사례
다양한 혁신적인 도구와 기술을 통해 마케터는 향상된 정확도로 타겟 메시지를 전달할 수 있어 ABM의 실현 가능성이 더욱 높아졌습니다. 앞서 언급했듯이 LinkedIn은 ABM을 지원하는 타겟팅 기능을 제공합니다. LinkedIn 계정 타겟팅.
LinkedIn 계정 타겟팅을 사용하면 마케터는 최우선 순위 계정 선택에 대해 LinkedIn 스폰서 콘텐츠 및 메시지 광고 캠페인을 사용자 정의한 다음 직무 또는 연공서열과 같은 프로필 기반 타겟팅을 활용하여 비즈니스에 가장 중요한 계정에 참여할 수 있습니다. 특정 조직 내의 적절한 개인에게 접근합니다.
LinkedIn에서 ABM 전략 강화
계정 타겟팅과 같은 고유 기능 외에도 LinkedIn은 다양한 기능도 제공합니다. 파트너 솔루션 및 통합 플랫폼에서 ABM 이니셔티브를 향상시킵니다. 주요 파트너는 Terminus, Demandbase, Adobe, HubSpot 등을 포함하여 LinkedIn에 초점을 맞춘 독특한 서비스 및 기능을 제공합니다.
자세히 알아보기 Tenten 블로그의 ABM 마케팅.
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