Google タイムライン: SEO と SEM 戦略がどのように連携して機能したか (回顧)

Google のアルゴリズムの変更は、SEO と SEM 戦略にどのような影響を与えましたか? このタイムラインでは、主要な更新と、それが検索エンジン マーケティング手法に与える影響について詳しく説明します。

2000 年以降、検索エンジン最適化 (SEO) と検索エンジン マーケティング (SEM) は同じ領域に共存しています。多数の広告形式と多様な結果タイプが検索エンジン結果ページ (SERP) に統合され、視覚的に魅力的で競争力のある環境が形成されています。

統合された環境内で、SEM チームと SEO チームは連携し、洞察を共有し、次のような段階的な利点を実現できます。

1. お互いに最新情報を伝える 急速に進化するビジネス戦略と迅速な適応に焦点を当てます。
2. 確保する 統一されたメッセージ SERPで、 スムーズなユーザージャーニー クライアント向け。
3. パターン、不規則性、見通しの特定 単一チームのチャネルでは単独で発見するのが難しい場合があります。大規模なチームが継続的にウェブサイトに取り組むことで、 集合知 ビジネスが拡大し、要件の理解とビジネス需要の予測がより明確になります。

統合されたチームは、多様な専門知識を活用して、連携する他のチャネルを強化できます。具体的には、チームは、メッセージング、ページ上のコンテンツ/検索者の意図、ユーザー エクスペリエンス、SEO および SEM チャネルの最適化に関するプロジェクトに技術的な観点から共同で貢献できます。

コンテンツとメッセージング: 包括的なチームの認識を活用して検索意図を理解し、強化する

検索意図は一般的に 2 つのカテゴリに分類されます。主要な category はトランザクションであり、検索者が購入を希望していることを示します。二次的な category は情報であり、検索者が知識の獲得を目的としていることを表します。どちらのシナリオも異なる結果を生み出すため、各チームはコンテンツとメッセージングのアプローチを調整してユーザーの要件を満たし、SERP 要素を最適に使用する必要があります。

トランザクション検索者の意図

「結婚式用のネイビーブルーのドレス」のような検索クエリは、検索クエリと密接に関連した有料リストとオーガニック リストでマークされたトランザクション SERP を示します。これには、商品リスト広告 (PLA) などの商品詳細ページにつながる広告形式や、商品を掲載している category ページに誘導するオーガニック リンクが含まれます。SERP には、画像や Google の 3 パックのローカライズされた結果などのオーガニック リッチ リザルトが含まれることがよくあります。

トランザクションクエリと SEO の戦略:

トランザクション クエリに対する効果的な SEO 戦略は、豊富な SERP 機能を活用し、次のガイドラインに重点を置くことに大きく依存します。

• 簡単にナビゲートでき、直感的に操作できる分類と、強力な内部リンク シグナルを備えた、ユーザー フレンドリーなサイトを作成します。
• ターゲットを絞ったメタデータ、さまざまな製品リスト、魅力的なページ上のコンテンツで構成される、シームレスなユーザー ジャーニーを提供する category または製品リスト ページを含めます。
• 製品詳細ページに、包括的な製品説明、最適化された代替テキストとファイル名が付いた画像、エラーのない構造化データ、および関連する製品属性のリストが含まれていることを確認します。
• Google マイビジネス リストの完全性を確認し、詳細なトランスクリプトやビデオの説明などでビデオ リストを充実させることにより、リッチ リザルトの見込み客を活用します。

トランザクションクエリと SEM の戦略:

ほとんどの小売業向け SEM イニシアチブでは、通常、投資収益率 (ROI) が優れているため、トランザクション クエリに対する広告サポートを非常に優先しています。キーワード/ターゲット入札とは別に、検索エンジンは広告の品質スコアを評価してランキングを決定します。品質スコアには次のものが含まれます。

• 予想クリック率（CTR）
• 検索クエリに対する広告の関連性
• ランディングページの体験

エンジンは、ユーザーが広告を進んでクリックし、肯定的なインタラクションを行うと予想しています。広告主にとってランディング ページのエクスペリエンス (つまり、検索者とクエリの関連性) が高ければ、広告の品質スコアも高くなり、競合他社と比較してクリック単価 (CPC) を節約できます。SEO では、ランキングの関連性は、元のクエリに直接関連する有益なオンサイト エクスペリエンスを提供することにかかっています。同様に、検索クエリを定期的に監視し、除外クエリを追加することは、SEM で非常に重要です。これらのアクションにより、無関係なトラフィックが広告に一致するのを防ぎ、サイトに到達するトラフィックのコンバージョン率を高め、品質スコアの向上によりオークションでより高いランキングを確保するのに役立ちます。入札エスカレーションも回避できます。

トランザクションクエリをターゲットとする包括的な検索アプローチ

検索ドメインの競争が激化していることを考えると、オーガニック プレースメントと有料プレースメントを活用することで可視性が向上し、ユーザーがサイトとやり取りする機会が増えます。統合チームは、これらの SERP ポジションを達成するために必要な ROI と、ブランドの目的に合致する手段の特定との間で適切なバランスを取る必要があります。共有クエリ評価と包括的で総合的な検索 ROI をチーム間でまとめ、評価することで、どちらのチャネルでも追加の機会を正確に特定できます。

情報検索者の意図

情報検索クエリは、検索者が提起した明示的または暗黙的な質問に対する回答を提供することを目的としています。これらのクエリの SERP には通常、クイック アンサーやビデオ コンテンツ、ニュース カルーセル、People Also Ask リスト、オーガニック リンクなど、目立つリッチ リザルトが表示されます。一部の情報検索クエリ SERP には有料リストが含まれる場合があります。以下の「スカーフの結び方」というクエリの例では、このような SERP 要素がいくつか示されています。

情報クエリと SEO の戦略:

情報クエリは、SEO にとって、非ブランド トラフィックを促進し、可視性を高め、権威を確立する機会となります。業界によっては、情報クエリに対応するコンテンツが、企業の提供内容の重要な補足として機能したり、主要な製品になったりすることがあります。小売業者は、顧客の購入プロセスを強化し、オンラインの競合他社のページと差別化するために、広範な文章、マルチメディア リソース、インタラクティブな要素を活用することがよくあります。ニュース ポータル、非営利団体、金融サービス プロバイダー、教育 Web サイトは、ユーザーのクエリに対応し、関連性を確保してエンゲージメントを促進できるコンテンツに大きく依存しています。

トランザクション クエリと同様に、情報クエリに対する堅牢な SEO 戦略は、豊富な SERP 機能をターゲットにすることに重点を置いています。これらの配置を確保するには、SEO は次の戦略の実装を検討する必要があります。

• 徹底的なキーワード分析と状況調査を実施して、ユーザーの基本的な質問を把握します。
• サイトの既存のコンテンツを評価して、情報クエリに対応するために最適化が必要なページを特定し、新しいコンテンツの作成が必要なギャップを特定します。
• 対象となる SERP 機能に合わせてコンテンツを構造化します。
• 構造化データを展開して、検索エンジンによるコンテンツの消化を容易にします。
• 画像とビデオ コンテンツを使用してユーザー エクスペリエンスを向上させ、SEO のベスト プラクティスに準拠します。

情報検索クエリと SEM 戦術:

SEM 戦略は、長年にわたって大きく発展してきました。以前は、ラストクリックの投資収益率が最も高いキーワードをターゲットにすることだけが重視されていました。しかし、現在は、購入プロセスの早い段階で潜在顧客を引き付けるために、コンバージョンをあまり重視しない検索クエリに表示されることの重要性を認識することに重点が置かれています。現在利用できるさまざまなアトリビューション モデルにより、情報クエリにコンバージョンのクレジットを割り当てる余地が広がっています。これを実現するには、次のアトリビューション モデルのいずれかを使用することをお勧めします。

• データドリブンアトリビューション
• 時間の減衰
• 線形

こうしたタイプのクエリの場合、SEO チームが作成したブログ投稿などの包括的なコンテンツにトラフィックを誘導するのが最も効果的です。SEM 内でこのトラフィックを獲得するには、選択したランディング ページに一致する特定のクエリをターゲットとするテキスト広告を掲載するか、動的検索広告 (DSA) を使用して、指定されたランディング ページにつながる関連クエリをターゲットにするのが最適です。このトラフィックに最適な広告形式を決定するには、このトラフィックに設定された目標と、これらのクエリによって発生するトラフィックの量を一致させることが重要です。情報クエリで広告を開始するクライアントには、控えめな予算で DSA ターゲティングを開始し、トラフィックの増加を目的とした自動入札戦略を使用することをお勧めします。その後、トラフィックの多いクエリに対してよりカスタマイズされた DSA ターゲットまたは個別のテキスト広告を作成し、よりコンバージョン重視の入札アプローチを試すこともできます。

情報クエリをターゲットとする包括的な検索アプローチ

多くのブランドにとって、情報クエリに対する SEM 支出の正当化は、より高度な戦略やブランディングの取り組みになることが多いため、難しい場合があります。しかし、SEM の洞察を活用することで、SEO は有料データを利用して、情報コンテンツを通じて投資収益率を高める可能性のある領域を特定できます。この相互に有益なアプローチにより、ブランドはコンテンツ作成に関連するコストをより効果的に正当化できます。

ケーススタディ: テクニカル SEO + テクニカル SEM

ナチュラルマーチャントセンタープログラム

フィード管理は、多くの SEM チームが支援を提供する専門分野です。特に、現在では非ブランドの Google 有料検索クリックの 89% がフィード駆動型ショッピング広告から発生していることを考えると、その傾向は顕著です (出典: Merkle 2020 年第 1 四半期デジタル マーケティング レポート)。最近まで、SEO の取り組みでは、ほとんどの作業がクロール、インデックス作成、ランキングに向けられていたため、この側面はそれほど優先されていませんでした。Google がショッピング タブに無償ショッピング リストを導入したことで、両チームは次の方法で連携できるようになりました。

• 商品フィードが Google Merchant Center 標準に準拠していることを確認します。
• セッション、収益、その他の関連するオーガニック指標を網羅したオーガニック ショッピング リストのレポート ダッシュボードを開発します。
• タイトルの更新、画像のテスト、説明の調整、Google 製品分類の強化を行うことで、フィードを共同で最適化します。

クローリングとナビゲーション

SEO の観点から見ると、クロールとナビゲーションは、検索エンジン クローラーによるページ検出に影響を与える上で重要な役割を果たします。一方、SEM の結果は、入札だけでなく、ユーザーのクエリのコンテキストにおける製品または製品グループの関連性と予想されるクリックスルー率、および検索エンジンによるユーザーとユーザーのオンライン行動の理解によっても影響を受けます。

SEM データと SEO データとを併用することで、孤立した商品表示ページ (PDP) や見つけにくい可能性のあるカテゴリを特定できます。SEM での販売実績の超過を分析すると、これらを迅速に特定し、最適化によってサイト内およびオーガニック検索でのパフォーマンスを向上させることができます。

SEM、SEO、ユーザーエクスペリエンスの向上

同様の入札に直面した場合、SEM チームは、検索エンジンの結果ページ (SERP) でどの個別の製品が目立ち、トラフィックを引き付けてコンバージョンにつながる可能性が高いかを判断できます。プル マーケティング チャネルのコンポーネントである製品トラフィックと販売傾向は、通常、製品範囲全体の季節的な需要を反映します。SEM データを活用することで、製品固有のレポートを調べて、SEM 以外の全サイト販売と比較して、SEM で最も売れている製品を特定できます。これらのトップ パフォーマンスの製品に焦点を当てると、「category ページで目立つように優先すべき製品はどれか」、「どの製品はより目立つ可能性があるか」、「関連性の高いトラフィックが多いにもかかわらず効果的にコンバージョンできないことを考えると、どの製品を割引すべきか」などのより広範な質問に対する貴重な洞察が得られます。SEM 製品のパフォーマンスを利用すると、さまざまなチャネルでビジネスの顧客ベースに最もアピールするものについて、情報に基づいた決定を下すのに役立ちます。

全体的なビジネスの観点から、SEM チームと SEO チームのどちらにも、特定のページをより適切にサポートする方法を頻繁に尋ねられます。SEM の場合、これらのページはトラフィック量が少ないか、有料広告サポートがあってもパフォーマンスが良くない可能性があります。SEO のコンテキストでは、これらは最適化されているものの、競争の激しい検索エンジンの結果ページでランク付けに苦労しているページである可能性があります。これは、両方のチームが顧客中心のアプローチを採用し、ユーザーがショッピング ジャーニーでこれらのページをどのように発見し、操作することを好むかを共同で評価する機会を提供します。ナビゲーション メニューでページを強調表示する、関連する製品ページに組み込む、サイトのヘッダーとフッターのコンテンツでページを紹介するなどの簡単な戦略を実装すると、訪問者がページにどのように到達したかに関係なく、ユーザー エクスペリエンスとブランドの可視性を高めることができます。

SEO と SEM を活用して統合されたユーザー エクスペリエンスを実現

SEO または SEM ワークスペースの範囲内でのみ操作することは、統合検索の実践に慣れていない人にとっては快適に感じるかもしれません。しかし、確立されたルーチンを超えてクロスチャネル技術を探求するには、共同戦略を構築するための基礎ステップとして効果的なコミュニケーションが必要です。

ブランドとの関わりに関係なく、消費者にシームレスな体験を提供するには、SEM チームと SEO チームが定期的に集まり、進行中のプロジェクトやチャネルの目標について話し合う必要があります。この共同アプローチにより、革新的なパートナーシップが生まれ、検索チームが互いの視点をより深く理解できるようになり、あるチームの洞察がビジネス パートナーに付加価値をもたらすシナリオを特定できるようになります。

個別の SEM または SEO チーム内で作業する個人にとって、他のチャネルに対する好奇心を育むことは、依然としてメリットをもたらします。チームの構造により、一部の手法の実装には制限があるかもしれませんが、ユーザー中心の質問を投げかけて全体的な検索ジャーニーを評価する習慣を身につけることで、個人はすべてのチャネルでより効果的に機会を特定できるようになります。