さまざまな B2B マーケティング担当者が、全体的なマーケティング戦略の中でアカウント ベース マーケティング (ABM) の概念を歓迎しています。ABM は、リード生成という従来の短期的なマーケティング目標を補完し、長期的な収益成長を促進する取り組みです。
アカウントベースマーケティングを理解していますか?
ABM の本質は、マーケティング リソースを割り当てて、特定のターゲット アカウント セットにアプローチする戦術です。ABM では、営業チームとマーケティング チームの連携が必要なだけでなく、アカウント レベルでパーソナライズされたメッセージを配信するには営業とマーケティングの同期が必要になるため、連携が必須となります。目標は、短期間で収益を向上することです。
ABM を活用するマーケティング担当者は、リード生成に幅広い戦略を採用するのではなく、営業担当者と緊密に連携して主要な見込み客を特定し、対象アカウント内の購買チームに特化したプログラムやメッセージをカスタマイズします。
ABM の実装を選択する理由
購買サークルが拡大するにつれ、マーケティング チームは収益成長に直接影響を与えるという大きなプレッシャーに直面します。このプレッシャーこそが、ABM アプローチが広く採用されている主な理由です。ABM は、最も有望で価値の高いアカウントとの関係に焦点を合わせます。
たとえば、ハイエンドの SaaS 製品やコンサルティング サービスを提供する場合、中小企業、SMB、大企業をターゲットにした幅広いアプローチを追求するのではなく、需要と財務能力が最も高いアカウントに集中することを選択できます。
努力とリソースを統合することで、マーケティングと営業は効果的にアカウントに働きかけ、コンバージョンすることができます。この共同アプローチにより、エンゲージメントを促進する可能性を高める、より慎重な戦略開発が可能になります。
この綿密な戦略は、バイヤーが自社のビジネスや業界特有の関心に合わせたパーソナライズされたアウトリーチを求めるようになっているため、非常に重要です。ABM では、マーケティングと営業がバイヤーチームの各メンバーとパーソナライズされたエンゲージメントを行う必要があります。カスタマイズは、少数の厳選された高価値アカウントに重点を置いたマーケティングと営業の取り組みにとって不可欠です。
効果的なパーソナライゼーションにより、アウトリーチが成功する可能性が高まり、コンテンツが見落とされたり無視されたりする可能性が低くなります。
ABM から誰がどのように利益を得るのか?
ABM は、少数の重要なコア アカウントまたは特定のセクター内のアカウントに対応する B2B 企業にとって最も有益であると主張する人もいます。また、高価値アカウントに重点を置く限り、ABM はあらゆる規模の B2B 組織にとって有利であると主張する人もいます。
より詳細なレベルでは、ABM は営業、マーケティング、顧客の相互利益として機能します。
ABM は、営業チームが長年採用してきたアカウント中心のアプローチをシームレスに補完します。マーケティングが積極的に関与することで、営業チームはアウトリーチ活動における個人的なタッチを強化できます。ターゲットの購入委員会メンバーに合わせてマーケティング メッセージをカスタマイズすると、営業プロセスが加速し、成約率が向上し、取引成立が早まります。
マーケティング部門は、営業チームから戦略的な協力者として認識されることからも恩恵を受けています。マーケティング部門は、消えてしまうようなリードを提供するのではなく、両チームが合意した潜在的可能性の高いターゲットのリストに基づいて営業部門と協力します。 84%の企業がABMを活用し、優れたROIを実現 他のマーケティング活動と比較して。
さらなるプラス効果として、ABMによってマーケティングチームのより広範な理解が深まることが挙げられます。 対象者、 どのコンテンツとメッセージが最も共感を呼ぶかを認識することで、他の取り組みの効果を高めることができます。
顧客は、よりカスタマイズされた体験という形で ABM の恩恵を受けます。購入者はパーソナライズされたやり取りを好み、ABM はまさにその好みに応えます。カスタマイズされたコンテンツや共感を呼ぶメッセージを提供するには事前の努力が必要ですが、顧客はそれを認め、評価します。関連コンテンツに集中することで時間を節約できます。
ABM 戦略のための営業とマーケティングの連携
成功の究極の秘訣は、営業とマーケティングを統合されたアカウント チームとして機能させることです。この連携がなければ、主要な意思決定者との効果的な関わりを築くのではなく、マーケティングと営業が衝突し、ターゲット アカウントが支離滅裂な体験をする可能性があります。
成功への道は、営業担当者とマーケティング担当者の間の明確なコミュニケーションから始まり、両グループがバイヤーの購買プロセス全体を通じて戦略における役割を実行することで進みます。ABM プログラムの主な目的に関して最初から連携を確立することで、マーケティングと営業が取り組みを同期させ、最も適切なターゲット アカウントと、効果的にエンゲージするための戦略を決定するのに役立ちます。
主な目標は新規顧客を獲得すること、または既存顧客とのビジネスを拡大することですが、マーケティングと営業は、全体目標に沿った次のような小さな目標を設定する必要があります。
- 各アカウント内でより多くの意思決定者を特定する
- 上級レベルの予定や会議のスケジュール設定
- 販売サイクルの短縮
- 顧客ロイヤルティの強化や顧客離れの抑制
- 重要な取引の成立率の向上
- 当座預金口座の収益増加
アカウントベースマーケティング戦略の開発
マーケティングと営業が、アカウントをターゲットにして獲得する方法について統一されたアプローチを共有すると、共通の目標に向けて連携することができます。最初のステップでは、営業とマーケティングが統一された「アカウント チーム」の構成要素として機能できるように、ABM 戦略を共同で作成します。
最初に、マーケティングは、営業チームが最も重要だと判断したアカウントに財務リソースを集中させます。営業とマーケティングは、共通の目標、メッセージ、コンテンツ、実行戦略について合意し、成功を評価する指標を活用します。ABM 戦略を策定する主な手順について詳しく見ていきましょう。
フェーズ1: 高価値アカウントを認識する
既存の顧客ベースを調査して、理想的な顧客像に一致する顧客を特定します。この定義は、業界やその他の包括的な説明などの要因によって異なる場合がありますが、多くの場合、ソリューションに積極的に関わり、大きな生涯価値を生み出す、収益性の高い忠実な顧客になります。
会社との関係拡大に関心を示した既存のアカウントを記録し、戦略的な基準を満たす新しいアカウントを探します。新しいアカウントについては、特定の金額を投資しなければならないような差し迫ったニーズがあるかどうかを評価できます。
フェーズ2: 個人とアカウントを結び付ける
重要な B2B 取引では、マーケティング チームと営業チームが主要な関係者間の合意を促進する上で重要な役割を果たします。
最初のステップは、最終的な購入決定に影響を与える能力のある人を認識することです。あなたの仕事は、これらの委員会メンバーを積極的に関与させ、行動を起こすよう説得することです。
たとえば、マーケティング目的でソフトウェアを販売する企業の場合、特定のアカウント内で重要な意思決定を行う役割を特定します。このリストには、CMO、デジタル マーケティング マネージャー、CIO、CFO などが含まれる場合があります。
覚えておいてください: 全体的なアカウントの文脈では、連絡先を個別に関与させることが非常に重要です。基本的に、購買委員会の各個人の懸念と要件を、会社の戦略目標に結び付ける必要があります。各関係者と関与する際の主な目的は、購入決定に向けた合意を促進することです。
ステップ3: ターゲットを絞った取り組みを定義して作成する
ターゲット アカウントと個人を選択したら、それらの人々の心に響くカスタマイズされたキャンペーンを策定することが必須になります。関係を構築して育むことが、ABM プログラムの成功の鍵であることを覚えておくことが重要です。アカウントの購入サイクルに合わせた有益なアドバイスと教育を提供することで、成功の可能性が高まります。
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多くのマーケティング担当者は、ABM とインバウンド マーケティングのどちらにリソースを割り当てるべきか疑問に思うかもしれません。しかし、どちらか一方を選ぶということではありません。どちらも現代のマーケティング ツールキットの基本的な実践であり、互いに補完し合っています。
アウトバウンド戦略を通じて、ターゲット アカウント内の個人をパーソナライズされたコンテンツやインタラクションに関与させながら、インバウンド マーケティングのベスト プラクティスを活用して、デジタル プレゼンスを通じてメッセージを強化できます。基本的に、役立つ適切なコンテンツを通じてターゲット アカウントを引き付けることを目標とします。また、インバウンド マーケティングの取り組みを通じて、新しいターゲット アカウントを獲得する可能性もあります。これは、理想的な顧客プロファイルに完全に適合しているものの、ターゲット リストから誤って除外されたアカウントです。
インバウンドの取り組みが成功するかどうかは、コンテンツがオンラインで見つけられるかどうかにかかっているので、検索エンジン最適化 (SEO) を考慮してコンテンツを作成する必要があります。さらに、多くの B2B 組織は、オンライン広告を使用してコンテンツのリーチを拡大することが有益であると考えています。
アカウントベースのプロモーション
アカウントベース広告を活用することで、ディスプレイ広告のターゲットを積極的に選択することができます。そのため、アカウントベース戦略に注力する各マーケターは、 LinkedIn アカウントのターゲティングターゲット企業のリストをアップロードすると、アカウント ターゲティングによって、それらのリストが LinkedIn で利用可能な 1,300 万以上の企業ページと比較されます。
より幅広いオーディエンスにリーチすることで、ターゲット アカウント内の主要な意思決定者と関わり、役割や購入プロセスの段階に応じてカスタマイズされた広告を表示できます。最初のコンタクトでは、LinkedIn スポンサー コンテンツ キャンペーンを使用して、特定のオーディエンス セグメントに関連コンテンツを表示できます。その後、メッセージ広告を通じて、営業担当者からパーソナライズされたメッセージを送信し、オーディエンスと直接つながることができます。
アカウント ベースの広告では、あらゆる関係者をターゲットにすることができますが、CFO や調達担当者など、潜在的なソリューションを積極的に調査していない意思決定者の関心を引くのに特に効果的です。これは、ターゲット アカウント内でのアウトリーチを拡大するための費用対効果の高い手段となります。
LinkedIn Matched Audienceキャンペーンのトライアルでは、 マーケターはクリック後のコンバージョン率が平均32%上昇したことを確認した。 クリック後のコンバージョン単価は 4.7% 減少しました。
ABM の成功を達成するための一般的な課題
ABM プログラムを立ち上げるには、専念した努力と準備が必要ですが、成功はすべての B2B 組織にとって達成可能なものです。では、なぜ一部の企業は ABM を通じて収益の可能性を最大限に引き出すのに苦労しているのでしょうか。
適切なターゲットアカウントに関する合意の失敗
ターゲット アカウントに関してマーケティングと営業が連携することは非常に重要です。ABM の有効性は、最も潜在力の高いアカウントに重点的に取り組んでいるマーケティングと営業の相乗効果にかかっています。ABM プログラムのこの基本的な側面が連携していないと、他のすべての戦術が効果を発揮しなくなる可能性があります。
正確な共有データの不足
ターゲット アカウントの詳細を示す共有データ ソースへのアクセスは、マーケティングと営業の取り組みを連携させる上で不可欠です。マーケティングと営業が、マーケティング自動化システムと CRM ツールなど、ターゲット アカウントを識別するために異なるデータ ソースを使用している場合、2 つのグループが同期しなくなるのは避けられません。
不当な期待
ABM プログラムが一夜にして販売サイクルと収益結果に革命を起こすことを期待するのは非現実的です。奇跡的な結果を期待するのではなく、達成可能な目標を設定することが重要です。問題点を解決して ABM プログラムが勢いづくまでは、劇的な変化ではなく、徐々に改善が進む可能性が高いでしょう。前向きな軌道を維持している限り、進歩は明らかです。
アカウントベースマーケティングの実践例
さまざまな革新的なツールやテクノロジーにより、マーケティング担当者はターゲットを絞ったメッセージをより正確に配信できるようになり、ABM の実現可能性が高まりました。前述のように、LinkedIn は ABM をサポートするターゲティング機能を提供しています。 LinkedIn アカウントのターゲティング.
LinkedIn アカウント ターゲティングを使用すると、マーケティング担当者は、最優先アカウントを選択して LinkedIn スポンサー コンテンツおよびメッセージ広告キャンペーンをカスタマイズし、職務や役職などのプロファイル ベースのターゲティングを使用して特定の組織内の適切な個人にリーチすることで、ビジネスにとって最も重要なアカウントと関わることができます。
LinkedIn での ABM 戦略の強化
アカウントターゲティングなどの本来の機能に加え、LinkedInはさまざまな機能も提供しています。 パートナーソリューションと統合 プラットフォーム上で ABM イニシアチブを強化します。Terminus、Demandbase、Adobe、HubSpot など、注目のパートナーは LinkedIn に特化した独自のサービスと機能を提供します。
詳細はこちら Tenten ブログの ABM マーケティング.
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