エキスパートアカウントベースマーケティング

アカウントベース マーケティングは、最高品質の見込み客に焦点を当て、それらを貴重な顧客に変換するためにマーケティング チームが一般的に使用する手法です。

アカウントベース マーケティングの戦略では、大量のリードを集めることに集中するのではなく、価値の高いアカウントの影響力のある意思決定者を対象としたパーソナライズされたキャンペーンを通じて可視性を高めます。

質の高いリードの発掘や、リードの獲得と変換に最も効率的な方法の決定に課題がある場合は、アカウント ベース マーケティングの利点と、営業チームやマーケティング チーム内でそれを実行するための推奨手順と戦略を検討してください。

アカウントベースマーケティングの定義

まず初めに、アカウントベース マーケティングの定義から始めましょう。

ABM と呼ばれるアカウント ベース マーケティングは、従来のマーケティング手法とは異なり、幅広いオーディエンス グループではなく特定の企業をターゲットにキャンペーンをパーソナライズします。

本質的には、インバウンド マーケティングのアプローチを根本から覆すものになります。

大規模な見込み客プールを引き込み、理想的な見込み客をファネルに導くためにコンテンツをカスタマイズすることを目指すのではなく、アカウントベースのマーケティング戦略はファネルの最後、つまり一番下から始まります。

基本的に、これはターゲット アカウントから始めて、それらの企業内の特定の個人に対応するコンテンツとキャンペーンを作成することを意味します。

そして、それは効果的です。Momentum ITSMA のアカウントベース マーケティング統計によると、参加者の 81% が、他のマーケティング戦略と比較して、ABM キャンペーンの ROI が優れていることに気づきました。

戦術は企業変数、ICP (理想の顧客プロファイル)、ターゲットオーディエンスによって異なる場合がありますが、ABM は一般的に次のようになります。

• 多大な労力と時間がかかることから、エンタープライズ グレードのクライアントにとって最も有利です。

• マーケティング チーム (ABM チーム) と営業チーム間の連携が必要です。

• マーケティング自動化やその他の ABM ツールを活用して、リード生成や電子メールシーケンスの自動化など、プロセスの各段階を効率化します。

• 意思決定者との個人的なつながりを確立します (B2B ABM にとって重要)。

アカウントベースドマーケティングとリードジェネレーションの比較

アカウント ベース マーケティングとリード ジェネレーションは、セールス ファネルにデータを取り込むための対照的なアプローチですが、互いに補完し合うことができます。

エンタープライズ SaaS 企業を経営し、金融機関をターゲットにしていると想像してください。従来のインバウンド マーケティングでは、金融セクター全体向けのコンテンツを制作し、問い合わせを待つことになるかもしれません。

リードジェネレーションの観点では、金融機関を調査して、販売ファネルの幅広い潜在顧客を特定します。

対照的に、ABM 戦略はファネルの最後から開始し、カスタマイズされたキャンペーンを利用して、ICP に適合する企業内の特定の個人に焦点を当てます。

リード生成とアカウントベース マーケティングを統合することで、ABM の主要なリードを特定し、キャンペーンを成功させるために必要なすべての重要なデータを確実に取得できます。

これはアカウントベースのマーケティングアプローチとどのように一致するのでしょうか?

例を続けましょう。ABM では、金融機関の個人を広くターゲットにするのではなく、理想的な顧客企業に焦点を絞ることから始めます。

たとえば、Web サイトへの訪問を監視したり、見込み客の調査を実施したりして、それらのエンティティにぴったり合うコンテンツやマーケティング戦略をキュレートすることができます。

この独自性こそが、ABM を従来のマーケティング手法と区別するものです。

少し変わっているように思えるかもしれません。わかります。例を挙げて簡単に説明しましょう。

通常のマーケティングでは、SaaS ソリューションが買掛金詐欺の防止にどのように役立つかについてブログ記事を公開します。

ソーシャル メディア プラットフォーム上で金融機関の従業員をターゲットにして宣伝します。

それは長年にわたって見られた伝統的なアプローチです。

それでもまだ結果は出ますか? 時々あります。

しかし、もっと良い方法があります。

ABM では、まずターゲットを決定し、次にそのターゲットの懸念事項を詳しく調査します。

買掛金詐欺に関する懸念が明らかになった場合は、その課題に対処するコンテンツをカスタマイズします。

従来のインバウンド マーケティングを、広く網を投げて、飛んでくるものを何でも捕まえるようなものだと想像してみてください。

一方、ABM は、理想的な魚が好む正確な餌を使用するのと似ており、個々の魚をターゲットにすることには多くの利点があります。

アカウントベースマーケティングの総合ガイド

ABM が何を伴うのか、どのようにリード生成を拡大するのか、そしてどのようにパイプラインの成長を促進するのかを探ります。

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アカウントベースマーケティングフレームワークを採用する利点

Foundry の 2023 年の調査では、参加者の 93% が、アカウントベースのマーケティング戦略が「非常に」または「極めて」効果的であると評価しました。

なぜ多くの B2B 企業がこのアプローチに惹かれているのでしょうか?

そのメリットのいくつかを詳しく見てみましょう。

1. アカウントベースのマーケティングは優れた ROI をもたらします。

2. ABM は、広範なキーワードではなく特定のアカウントを特定することで、より効率的に機能します。

3. ABM を活用する組織では、販売サイクルが短縮されます。

4. ABM は、顧客の要件を深く理解していることを示すことで、顧客との信頼関係を築きます。

5. ABM はリード数よりもリード品質を優先するため、平均契約額が高くなり、営業チームの取引規模が拡大します。

6. ABM への投資は、ブランドの信頼を強化し、顧客維持率を高め、販売パイプラインを強化します。

アカウントベースマーケティングは企業に限定されますか?

いいえ、ABM は企業専用ではありません。実際、独創的な ABM コンセプトを使用して、あらゆる B2B 顧客をターゲットにするように戦略をカスタマイズできます。

エンタープライズ クライアントは一般的に寿命が長いため、ABM の理想的なターゲットとなります。

ただし、ABM テクニックは中小企業にも応用できます。たとえば、提供するサービスが高度にパーソナライズされていたり、繰り返し購入が必要な場合、ABM は小規模なクライアントでも効果を発揮します。

どこから始めればよいか、またはどのような ABM ツールが存在するかが不明な場合は、引き続き調査してください。

多様なアカウントベースマーケティングのアプローチと効果的な戦術

アカウント ベース マーケティングは、セールス ファネルから優れた ROI を達成することに重点を置いています。ほとんどのビジネス戦略と同様に、ABM には普遍的な方法はありません。基本的な構造を利用して、それを会社に合わせて調整することができます。

最初のステップは、アカウントベースマーケティングの基本的な形式を把握することです。

戦略的ABM: 1対1

戦略的 ABM では、価値の高いアカウントに対してパーソナライズされたアプローチを採用します。マーケティング チームと営業チームは、各アカウントの要件に対応する独自のコンテンツを作成します。

この ABM 戦術を適用するときは、リストを 1 ～ 5 人の見込み客に絞り込みます。これにより、それぞれの顧客の問題点や必要性に合わせて設計された、高度に個別化されたコンテンツを生成できます。

たとえば、健康維持組織 (HMO) に重点を置く SaaS 企業を考えてみましょう。この企業は、ホワイト ペーパーやケース スタディを紹介する顧客中心のコンテンツを作成しています。ABM コンテンツでは、さまざまな HMO 使用シナリオにおける自社製品の具体的な利点を強調しています。

個別化された戦略には、多大な注意とリソースが必要です。開始する前に、有能な ABM マネージャーを含む、さまざまなレベルと役割を持つチームを編成します。

ABM ライト: 1対少数

いくつかのアカウントを対象としたアプローチにより、チームはインバウンド マーケティングと ABM の理想的な中間点を特定できます。ABM ライトとも呼ばれるこの手法では、価値の高い見込み客をクラスターに分割します。

各クラスターは共通の特性を持ち、定義された基準に準拠しています。同じセグメント内のすべての B2B 見込み客に対して、一貫したマーケティング資料が使用されます。

ABM ライト戦略を実装すると、カスタム コンテンツとキャンペーンの有効性が向上します。たとえば、規模や業種が類似する複数の企業が同じワークショップやウェビナーに参加できます。

プログラマティックABM: 1対多

1 対多の ABM 戦術とも呼ばれるプログラム型 ABM アプローチでは、価値の高いアカウントについてあまり詳細に理解する必要がありません。

すべてのマーケティングおよび販売活動には、ある程度の柔軟性が伴います。1 対多の方法により、数百または数千の対象アカウントに対して標準化されたマーケティング ファネルを採用できるようになります。

チームは、すべてを独自に処理する必要はありませんが、各見込み客に合わせたエクスペリエンスをカスタマイズする能力を備えている必要があります。

Facebook 広告などの販売およびマーケティング自動化ツールはコンテンツのパーソナライズに役立ち、CRM などのビジネス インテリジェンス アプリケーションはデータを統合して強化された機能を提供できます。

たとえば、業種、ニッチ、規模、要件、場所などの企業データに基づいて、カスタマイズされた Facebook 広告キャンペーンを調整できます。

遵守すべきアカウントベースマーケティングの重要なガイドラインは何ですか?

アカウント ベース マーケティングを展開するには、多面的なチームの共同作業が必要です。戦略を正しく実行すれば、新たな大きな収益源を獲得できる可能性があります。

マーケティング アプローチの効果を最大限に高めるには、これらの ABM ガイドラインに従ってください。

調査を開始し、データの洞察を活用する

ABM は、価値の高い見込み客を特定するための包括的な調査から始まります。理想的な顧客プロファイルに一致する市場と企業を理解するために、可能な限り多くのリソースを割り当てます。

徹底的な調査を実施します。ターゲット組織の市場スタンス、強み、弱み、および願望を確認します。業界レポート、ニュース ポータル、ソーシャル プラットフォーム、その他のオンライン アウトレットなどのリソースを使用して、組織にとっての主要な機会を特定することが重要です。

弱いリードを追い求めることは、ABM イニシアチブにおいて期待外れの結果につながる直接的な道です。

チームを調和させる

マーケティング部門と営業部門は、異なる目的を持って孤立したサイロで運営されていることがよくあります。アカウント ベース マーケティングでは従来の方法が効果的でないことは明らかです。 

両部門は、見込み客のセグメント化と詳細なバイヤーペルソナの開発において協力する必要があります。コラボレーションプラットフォームを活用して、あらゆるタッチポイントでアカウントデータと社内文書を交換します。チームワークを強化するために、チームのやり取りのためのアカウント固有のコミュニケーションチャネルを確立します。

人間関係の育成を重視する

関係を育むことは、アカウントベースのマーケティング戦略を成功させる上で不可欠です。潜在顧客との信頼関係を築くにはどうすればよいでしょうか? ジャーニーの各段階で価値を提供してください。

ターゲットを絞ったコミュニケーションを採用して、アカウントとその課題に対する理解を示します。見込み客のニーズに合わせて調整された関連業界ガイドとホワイトペーパーを使用してキャンペーンをカスタマイズします。

対象アカウントと一貫して関わりましょう。問題解決を支援する用意があることを伝え、連絡を取りましょう。対象アカウントに対する自社製品の機能と制限について透明性を保ちましょう。

適切なリソースを活用する

新しい ABM 戦術を実装するには、多くのリソースが必要です。適切なビジネス ツールを使用して ABM プロセスを合理化し、新しいベンチャーのメリットを最大化します。

組織が活用すべきツールの一部を以下に示します。

CRM: 顧客関係管理システムにより、アカウントの進捗状況が継続的に更新されます。

マーケティング自動化プラットフォーム: コンテンツ作成を簡素化し、コンテンツのカスタマイズを自動化します。

アカウントデータ拡充アプリケーション: ターゲット データを既存のツールと統合し、AI を活用して見込み客の理解を深めます。

Web パーソナライゼーション ソリューション: ウェブサイト訪問者を監視し、ユーザー エクスペリエンスをカスタマイズします。

分析: さまざまなツールを活用して、見込み客とのやり取りからデータを収集し、評価します。データを一元管理して統合するツールを活用して、アカウントに関する洞察を向上させます。

戦略を監視し、改善する

アカウント ベース マーケティング フレームワークは、最初から完璧なものはありません。どれだけ順調に進んでいるかに関係なく、改善の余地は常に存在します。 

ABM 戦略をどのように改善できるでしょうか? 購入者の行動を各段階で監視することで改善できます。Google Analytics などの基本ツールは、Web サイトのパフォーマンスを追跡するのに役立ちます。これらの分析情報を他の ABM ツールと統合して、マーケティング ファネルの盲点や障害を特定します。 

アカウントベースマーケティングの青写真を6つのフェーズで開始します

アカウントベース マーケティングの内容と、それが企業の成長を促進する可能性を理解したところで、このプロセスを実装するための実践的な手順について詳しく見ていきましょう。

フェーズ1: ターゲットとする企業を特定してデータを収集する

戦略を策定する前に、まずターゲット企業を特定する必要があります。 

まず、訪問者識別ツールを利用してウェブサイトの訪問者を認識します。これにより、

あなたの提供するものに対する関心のレベルは非常に重要です。

潜在的なリードを見つけるには、メール データベースや CRM システムなど、現在マーケティングに使用しているツールを検討してください。また、Dealfront などの見込み客発掘ツールを活用して、ターゲット市場内の企業を積極的に探すこともできます。

ABM 戦略に最適な高価値企業に特に集中します。

たとえば、ブランド向けのインテリジェント コール センター ソフトウェアを専門とする企業である CloudTalk は、最近、アカウント ベース マーケティングの実践を開始しました。

CloudTalk は、Tenten を活用することで、自社の Web サイトを訪問したもののトライアルにサインアップしていない 1,000 人の新規見込み客を毎月正確に特定し、アプローチすることに成功しました。

CloudTalk は、自社サイトで最もエンゲージメントの高い上位 20 人のユーザーを対象に、パーソナライズされた ABM キャンペーンを実施しました。このアプローチにより、毎月さらに 20 社の企業を無料トライアルに招待できるようになりました。

これらはオンライン ショッピングの散発的な購入ではなく、法人顧客であることに留意してください。サインアップによって、毎月数百ドル、あるいは数千ドルの収益が得られる可能性があります。

ステップ2: データを分類する  

潜在的リードのリストが完成したら、次はそれらをカテゴリに分類します。LinkedIn と会社の Web サイトを活用して、重要な連絡先を見つけます。

LinkedIn の Sales Navigator はこのプロセスで非常に役立ちますが、多少の手作業で集中的にツールを使用する必要は必ずしもないかもしれません。

CEO はおそらく多忙なスケジュールであることを考えると、最も適切なターゲットではないかもしれませんが、人事部門のマーケティング マネージャーやエグゼクティブ アシスタントの方が適切な選択肢となる可能性があります。

オンライン フォーラムや LinkedIn で行われた名前、メール アドレス、問い合わせを収集し、このすべてのデータをスプレッドシートにまとめます。

ステップ3: さまざまなアカウントベースのマーケティングキャンペーンの見込み客を評価する

潜在的なリードのリストができたら、次はそれらを評価します。

あなたのウェブサイトを何度も再訪問した見込み客は誰ですか?

あなたが提供しているソリューションと同様のソリューションに関心があることを示す質問をフォーラムに投稿した人はいますか?

各組織の中で、最も連絡が取りやすい連絡先は誰ですか?

たとえば、上級副社長があなたのブログ投稿の 1 つをソーシャル メディアで共有したり、LinkedIn グループで回答できるような質問をしたりしたことがありますか?

これらのアクティブなリードは、最初の取り組みの主な焦点となるはずです。

たとえば、ICT 企業の Triuvare は、ICT 入札ガイドをダウンロードする顧客を有望な見込み客と見なしています。このガイドを入手した顧客は購入に非常に近いことを認識し、Triuvare を最適な選択肢として宣伝するよう努めています。

ステップ4: 見込み客向けのコンテンツを開発する

見込み客を特定したら、次は彼らを誘惑する番です。

これが ABM の核心であり、パーソナライズされたコンテンツを作成することです。このコンテンツには、ブログ記事、電子メール、広告、ホワイト ペーパーなどが含まれます。

主な目的は、特定の企業が直面する課題や、転換を妨げる障壁に対処することです。

たとえば、ROI Amplified は、自社の技術力を披露することで関心を喚起できると考えていた詳細なコンテンツが、自社の製品を購入することに関心がない可能性のある、マーケティングを学んでいる学生を含む大学からのトラフィックを引き寄せていることを発見しました。

ステップ5: コンテンツとメッセージをペルソナとアカウントに関連付ける

優れたコンテンツと ABM コンテンツ マーケティング戦略を作成したので、次はそれを適切なオーディエンスに配信します。

まず、各層とペルソナに合わせたキャンペーンを策定し、次にマーケティング チャネルと層ごとにアプローチを調整します。

このコンテンツは特定の視聴者向けに開発されましたね? したがって、アウトリーチもパーソナライズするのが賢明です。

パーソナライゼーションは、本質的に ABM の典型です。

コンテンツを配信するために採用される戦略には、LinkedIn 広告、電子メール キャンペーン、ダイレクト メール、または正確にターゲットを絞った PPC 広告などが含まれます。選択は、オーディエンスが頻繁に利用するプラットフォームによって決まります。

たとえば、LMCS はアカウントベースのマーケティングと Tenten から収集した訪問者データを活用して、関連するリード リストを作成しました。

その後、営業担当者はこれらのリードの Web サイトを訪問し、顧客としての可能性を確認しました。

彼らは有望な見込み客から連絡先情報を収集し、ターゲットを絞った電子メール キャンペーンを通じてコンテンツを配信しました。

結果？

合計 75 社にアプローチし、14 件のアポイントメントを確保し、12 件のオファーを送りました。ABM の勝利です。

ステップ6: 収益の流入を観察する

真面目な話、ABM はリードを引き付け、関与させるための非常に効果的な戦略です。

ある調査によると、B2B マーケティング担当者の 87% が、自社のアカウント ベース マーケティング アプローチが他のマーケティング戦術に比べてより効果的であると認識しています。

アカウントベースマーケティングの追跡に重要な7つの指標

ABM の実装中に評価するデータは膨大にあります。ノイズをふるいにかけ、アカウント ベース マーケティングの状況を把握するのに役立つ指標はどれでしょうか。

1. アカウントエンゲージメント: 各企業のマーケティング コンテンツへの関与を監視します。この指標は、アカウント ベース マーケティングの関連性を反映します。

2. アカウントの進行率: 見込み客が販売パイプラインを進むペースを追跡します。潜在的なボトルネックや効果のない戦略を明らかにします。

3. 販売サイクルの長さ: チームが販売を完了するまでにかかる平均期間。進捗率メトリックと同様に、サイクルの長さは既存のパイプラインの効率を測定し、機能強化の基盤を築きます。

4. アカウント解約率: ターゲット アカウントが ABM ファネルから離脱する割合。この割合を業界のベンチマークと比較すると、パフォーマンスをすばやく評価できます。この割合を監視すると、戦略の変更を評価するのにも役立ちます。

5. 顧客生涯価値（CLV）： 顧客が貴社との関係を通じて費やす総支出。これは、貴社のチームが適切な顧客を効果的にターゲットにしているかどうかを示す強力な指標となります。

6. 顧客獲得コスト（CAC）： ターゲット アカウントの獲得にかかった費用を追跡します。この数値を顧客生涯価値と比較して、ROI を確認します。

7. コンバージョン率と勝率: マーケティングと販売の取り組みの成功を監視します。コンバージョン率が低いバイヤージャーニーの段階を分析します。

キャンペーンを活性化させるアカウントベースマーケティングの実例

Gartner によると、ABM によりアカウントの全体的なエンゲージメントが 28% 向上します。この統計は印象的ですが、実際のシナリオではどのように解釈されるのでしょうか。

アカウントベース マーケティングの例をいくつか詳しく見てみましょう。

クラウド

B2B 向けインテント データ プラットフォームである Tenten は、ABM 戦略を活用してビジネスを強化しました。最初のステップは、理想の顧客プロファイル (ICP) に一致する企業を特定することでした。

その後、Tenten は独自のツールを活用して Web サイト訪問者を追跡し、潜在的に価値のあるアカウントを特定しました。統合されたフィルターにより、特定の基準を満たす企業に焦点を絞ることができました。更新、アラート、自動化メカニズムにより、チームはアカウントのアクティビティを常に把握できました。

Tenten は ABM 戦略を採用し、自社のサービスに興味と関連性を示す企業をターゲットにしました。このカスタマイズされた戦略のおかげで、同社は現在 60,000 を超えるクライアント アカウントを誇っています。

B2Bマーケティング

テクノロジー企業が高価値ターゲットに到達するための ABM 戦略を策定するのを支援する企業である xGrowth は、Tenten を使用して、各機会のアカウント固有のエンゲージメントに関する洞察を収集しています。収集されたデータは、意図のシグナルとキャンペーン全体の効果を測定するのに役立ちます。

B2B マーケティング エージェンシーである xGrowth は、テクノロジー企業がターゲット アカウントに特化したマーケティング キャンペーンをカスタマイズできるよう支援します。

Dealfrontが提供するTentenを活用してアカウントベースマーケティングを実行する

アカウントベースマーケティングの戦略に関して言えば、議論の中で無視される側面が 1 つあります。

豊富なツールと広範な情報へのアクセスにより、人間同士のやりとりが依然として重要な役割を果たしているという事実を見落とすのは簡単です。

ターゲット ユーザーが B2B プロフェッショナルであるか小売店の買い物客であるかに関係なく、本質的には、私たちは皆、他の個人と関わる人間です。 

アカウント ベース マーケティングはエンタープライズ クライアントに対して最大限の効果を発揮する可能性がありますが、主な目標は、主要な利害関係者や意思決定に関与する個人との個別の関係を確立することです。

データは、あなたが関わっている人々に関する深い洞察を提供するものでなければなりません。そうでなければ、本来の目的を果たしません。Tenten は、EU サーバーにある当社の完全準拠データベースから取得したデータを使用して、Web サイトを訪問する企業を特定し、そのプロファイルを充実させます。50 を超える多様なフィルター、自動リード スコアリング、および重要な意思決定者の 180 を超える連絡先のリポジトリを使用して、シームレスに点と点を結び付けます。

見込み客との強固で誠実な関係を構築することで、長期にわたる忠実な顧客を育成するために不可欠な強固な基盤を築くことができます。